PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche (2): Analysephase

In der ersten Folge unserer dreiteiligen Serie PR für HR-Dienstleistungsunternehmen haben wir gezeigt, warum Jobbörsen, HR-Beratungsunternehmen, HR-Softwareunternehmen und andere heute in der Kommunikation verstärkt auf PR-Strategien und -Methoden setzen müssen. Heute widmen wir uns einer innhalb dieser Strategie häufig unterschätzen Aufgabe: der Analyse.

Tief durchatmen und Ausdauer entwickeln
Sie möchten als HR-Dienstleistungs- oder Beratungsunternehmen in der Kommunikation schnelle Erfolge sehen? Sie möchten zu 100 Prozent die Kontrolle über jeden ausgesendeten Satz? Dann lassen Sie es. Wenn Sie sich aber auf echte Kommunikation mit dem HR-Markt einlassen und dabei langfristig ihr volles Potenzial ausschöpfen möchten, lesen Sie weiter. Was Sie als HR-Dienstleistungsunternehmen in der Kommunikation brauchen, ist Hartnäckigkeit, ein langer Atem und zielgerichtete, langfristige Planung. Bevor Sie den ersten Satz formulieren und veröffentlichen können, steht Ihnen eine Menge Arbeit ins Haus.

Zielgruppen definieren
Wer ist ihre Zielgruppe in der Kommunikation? HR-Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen haben es manchmal mit einer recht homogenen Entscheidergruppe in den Unternehmen zu tun, in vielen Fällen aber auch mit sehr komplexen Clustern verschiedener Entscheider. Kom­plizierter wird es dadurch, dass je nach Unternehmensgröße die Entscheider für ähnliche B2B-Kaufentscheidungen unterschiedlichen Entscheidergruppen angehören können. Für eine erfolgreiche PR sollten HR-Dienstleister daher zunächst festlegen, wer tatsächlich die Entschei­dung über den Einkauf ihrer Angebote im Unternehmen trifft und wer diese Entscheidung mit beeinflusst.

Community oder Communities?
Gibt es Abteilungen im Unternehmen außerhalb von HR, die die Kaufentscheidung mitbeeinflussen, zum Beispiel CSR, IT, Marketing oder PR? Je höher übrigens die Hierarchiestufe bei den HR-Entscheidern ist, desto geringer ist der Effekt von klassischer Werbung. Ihre Kommunikation sollte generell einem wissensvermittelnden Ansatz folgen. Das gilt für die Kommunikation in den eigenen Medien ebenso wie für Anzeigen, Advertorials und Sponsorenbeiträgen – und natürlich erst recht für die Pressearbeit.

Zielmedien finden
Was liest ihre Zielgruppe? Sind die von Ihnen identifizierten HR-Entscheider über 50, sind HR-Blogs vermutlich nicht das richtige Medium. Präzise werden Sie die Frage vermutlich nicht klären können, aber schon eine halbwegs realistische Grobschätzung bringt mehr, als sich die Frage überhaupt nicht zu stellen. Nutzen Sie Eigenmedien wie Blogs und deren Verlängerungen ins soziale Netz für ihre PR. Planen Sie Twitter, aber auch Online-Businessnetzwerke wie Xing und LinkedIn und die dortigen Möglichkeiten in Ihre Überlegungen mit ein.

Ziele und Botschaften festlegen
Geht es Ihnen um Bekanntheit? Vertrauen? Um Wissen und ein konkretes Kompetenzprofil, mit dem die relevanten Zielgruppen im Unternehmen Sie und ihr Angebot verbinden sollen? Welche aktuellen Kontexte, Diskussionen in welchen Communities sind anschlussfähig an Ihre Produkte? Brauchen Sie lokale, regionale, nationale oder internationale Wahrnehmung? In welchen Zusammenhängen soll das Unternehmen langfristig als Know-how-Träger wahrgenommen werden? Was sind ihre Botschaften?

Fakten, Fakten, Fakten
Doch Vorsicht: Wie in der externen Arbeitgeberkommunikation sind Botschaften der Ausgangs- nicht aber der Endpunkt der Überlegungen. Das platte Aussenden von Botschaften ist etwas für die klassische Werbung, die nach unserer Erkenntnis bei komplexen Produkten nicht ganz so toll funktioniert. Sie brauchen Inhalte, Fakten, Trends und Geschichten, die diese Botschaften transportieren können. Was sind Ihre Themen, über die am besten nur Sie sprechen können, oder über die Sie im Vergleich zu anderen am besten sprechen können? Wie viel Substanz und Material bringen Sie in der Kommunikation zu diesen Themen schon mit? Wo müssen Sie einzigartiges Know-how erst aufbauen?

Realistische und messbare Ziele
Setzen Sie sich messbare und realistische Ziele für die PR, unterscheiden Sie zwischen Lang- Mittel- und Kurzfristzielen. Die Titelgeschichte im überregional erscheinenden Wirtschaftsmagazin kann nur in gaaaaaanz seltenen Ausnahmefällen der richtige erste Schritt sein. Denken Sie auch an die Messung von Präsenz und planen Sie dafür ein Budget ein – insbesondere wenn Sie regelmäßig Themen verbreiten, die sehr viele Medien und Mulitiplikatoren interessieren könnten.

Budgets und Manpower
Ein kleiner Hinweis: Die Größe des Wahrnehmungsraums sowie ihre PR-Ziele sollten zum festgelegten Budget passen. Wer „groß“ mitspielen möchte, sollte auch „groß“ investieren. Und verzichten Sie nicht auf begleitende Marketingmaßnahmen: PR ist keine Spardose. Die Praxis hat in den vergangenen Jahren gezeigt, dass solche Player unter den HR-Beratungs- und -Dienstleistungsunternehmen besonders erfolgreich kommunizieren, die PR und werbliche Maßnahmen wie Sponsoring, Anzeigen etc. gezielt im Sinn einer integrierten Kommunikationsstrategie einsetzen.

In der nächsten Folge unserer Serie geben wir Tipps zur Umsetzung.

PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche (1)

Um es mit Monthy Python zu sagen: and now for something completely different. In der Regel befasse ich mich an dieser Stelle mit Themen der Arbeitgeberkommunikation. Heute geht es einmal um die Kommunikation von HR-Dienstleistungsunternehmen, denn HR-PR Consult ist zugleich die Kommunikationsberatung der Wahl für Unternehmen der HR-Industrie. In meiner dreiteiligen Serie möchte ich mich deshalb mit der PR für HR-Dienstleistungsunternehmen beschäftigen. 

Einfluss auf Kaufentscheidungen
Ich meine damit nicht HR-Dienstleister im Sinn von „Zeitarbeitsunternehmen“, sondern die Gesamtheit der HR-Service und Produktunternehmen: Eine Vielzahl verschiedener Unternehmen konkurriert um die Auf­merksamkeit von Verantwortlichen in den Unter­nehmen, die entscheiden, welche Dienstleister im weiten Feld der HR-Lösungen –und Beratungsleistungen zum Zug kommen. Dabei spielen nicht nur die eigentlichen „Entscheider“ eine Rolle sondern auch sämtliche Menschen, die die Kaufentscheidung mitbeeinflussen.

Bandbreite an Kommunikationsmaßnahmen
Entsprechend groß ist die Bandbreite der Kommunikations­maßnahmen, um die Köpfe der HR-Entscheider zu gewinnen. Websites und Unternehmensbroschüren, Messeauftritte, Anzeigen in HR-Fachzeitschriften und Wirtschaftsmagazinen, Sponsoring, Social Media-Aktivitäten und auch klassische Pressearbeit sind nur einige der Maßnahmen, die HR-Dienstleister ergreifen, um ein Stück des Aufmerksamkeitskuchens abzubekommen.

Fehlbesetzungen beim Thema
Von den erwähnten Kommunikationsmaßnahmen ist eine kontinuierliche, langfristige PR- Strategie und -Praxis wohl die bislang von diesen Unternehmen am wenigsten genutzte. Hintergrund in vielen Unternehmen ist, dass diese nicht die „kritische Größe“ erreicht haben, um eigene PR-Kompetenz an Bord zu holen. Wenn überhaupt, wird PR vom Marketing dann ein bisschen „mitbetrieben“. Das funktioniert nur in Ausnahmefällen gut, weil dadurch zum einen PR-Aufgaben niedrig priorisiert werden und zum anderen Mind-Set, Kompetenzen und Erfahrungen der Verantwortlichen nicht zur Aufgabe passen.

Warum PR für die HR-Dienstleistungsindustrie?
Aber warum überhaupt PR für HR-Dienstleistungsunternehmen? Egal ob Jobbörsen, Printstellenmärkte, Arbeitgeberbewertungsplattformen, Outplacementberatungen, Personalberater oder Consultants mit HR Schwerpunkt: alle brauchen PR. Zu einer integrierten Kommunikationsstrategie gehört PR einfach dazu. Mittlerweile ist es selbst in gekauften Präsenzen (Anzeigen, Sponsorenvorträge etc.) unverzichtbar, auf PR-Techniken umzuschwenken. Wer unter „Kommunikation“ versteht, die eigenen Angebote penetrant mit werblichen Mitteln hochzujubeln, hat die Zeichen der Zeit nicht erkannt.

Indikatoren für den PR-Bedarf
Noch nicht überzeugt? Dann führen Sie sich einmal folgende Situationen vor Augen, auf die ich in den vergangenen Jahren als Berater für HR-PR immer wieder gestoßen bin. Ich nenne das HR-Dienstleistungsunternehmen einfach mal die HR GmbH:

  • Die HR GmbH ist weitgehend unbekannt. Dabei hat sie sich für viel Geld eine schlagkräftige Vertriebstruppe zusammengestellt. Wenn die Vertriebler aber bei ihren Telefonaten auf potenzielle Kunden stoßen, perlen sie ab. Denn vom Unternehmen und seinen Produkten haben die meisten Kunden in HR noch nie etwas gehört.
  • Die HR GmbH liefert mit ihrem Angebot einen durchaus originellen und wertschöpfenden Beitrag zu aktuellen Herausforderungen im Recruiting. Bei den Top-Recruitingthemen und Employer Branding-Themen der letzten Jahre hat das Unternehmen aber nirgendwo mitgeredet. Niemand denkt an den HR-Dienstleister, wenn von den Themen die Rede ist.
  • Der Geschäftsführer der HR GmbH hat das Gefühl, dass Trends an ihm vorbeiziehen, seine Wettbewerber jede Welle besser mitnehmen als er und er in allem zurückbleibt.
  • Wenn die HR GmbH irgendwo mitreden möchte, muss sie sich Aufmerksamkeit grundsätzlich kaufen. Selbst dann weiß sie aber nichts damit anzufangen: Bei gesponserten Veranstaltungen redet meist der Vertriebsleiter der HR GmbH – und meist über die Produkte des Unternehmens. Dabei drückt er auf die klassische Werbetube. Das langweilt Leser und Zuhörer.
  • Die Angebote der HR GmbH sind komplex und innovativ. Letzteres wirkt auf Personaler leicht bedrohlich. Potenziellen Kunden fehlt das Vertrauen in die Angebote des HR-Dienstleisters.
  • Die HR GmbH AG muss gleichzeitig mit Kandidaten und Personalern kommunizieren und verhaspelt sich leicht in der Perspektive, was zu Inkongruenz sowie Misstönen in Tonfall und Inhalten führt.
  • Die HR GmbH möchte ihren Kunden gerne auf Augenhöhe begegnen. Deren Preisvorstellungen legen allerdings eher die Froschperspektive nahe. Es fehlt der „gute Ruf“ eines hochwertigen Beratungsangebots.

Gezielter Einsatz von Budget und Manpower
Ähnliche Phänomene kommen bei HR-Dienstleistungsunternehmen unabhängig von der Unternehmensgröße und Kultur vor: Start-ups im HR-Umfeld sind davon ebenso betroffen wie Familienunternehmen, die auf eine 50jährige Geschichte zurückblicken. Gerade bei HR Start-ups fehlt oft die Einsicht darin, dass die vitale Frage danach, wie das Unternehmen bei potenziellen Kunden in den HR-Abteilungen bekannter wird, mit „viral“ vielleicht nicht ganz hinreichend beantwortet ist und dazu ein gezielter Einsatz von Budget und Manpower notwendig ist.

Nächste Woche Teil 2. Analyse: Der lange Weg zum ersten Satz.

 

PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche (3): Hinweise zur Umsetzung

Im zweiten Teil zu unserer Serie zur PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche haben wir in der vergangenen Woche den analytischen Teil der Aufgabe beschrieben. Heute möchten wir zum Abschluss einige Hinweise zur Umsetzung geben.

Nicht mit Kälbern über Kälberbraten reden
Ich weiß, die Zwischenüberschrift ist böse, Kandidaten sind keine Kälber und ich distanziere mich aus Schärfste von sämtlichen Versuchen, Menschen in Personalprozessen mit Jungrindern zu vergleichen. Dennoch trifft der Satz einen Kern des Problems: Zahlreiche Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen der Branche haben eine Kandidaten- und eine Personalerseite. In der Kommunikation müssen sie häufig beide Seiten bedienen. Meine Erfahrung ist: Der Versuch beide Seiten in einem Aufwasch zu bearbeiten, funktioniert nicht. Unternehmen mit zwei völlig unterschiedlichen Zielgruppen brauchen eine doppelte Kommunikationspraxis, die im Vergleich zueinander stimmig sein müssen. Kandidaten haben nun einmal kein unmittelbares Interesse an „Employer Branding“ oder „Recruiting“, sondern daran, den richtigen Arbeitgeber beziehungsweise Job zu finden. Das Phänomen erstreckt sich auf die Pressearbeit: Dasselbe Thema aus der Arbeitswelt sieht nun einmal völlig anders aus, je nachdem ob es für HR-Spezialisten oder Angestellte beziehungsweise Bewerber aufbereitet wird.

Marketing und PR strikt trennen: Adjektivitis kontrollieren
PR ist keine Werbung. Wer das nicht versteht und zum Beispiel Pressemitteilungen dazu nutzt, die eigenen Produkte hochzujubeln, wird keine Wirkung erzielen. Ein Alarmzeichen für werbliche Sprache ist die Häufung positiver Adjektive. Zügeln Sie einen möglichen Hang zur Adjektivitis und überzeugen Sie stattdessen mit Fakten und Geschichten. Dieser Stil empfiehlt sich übrigens mehr und mehr selbst in gekauften Anzeigen. Nicht selten tobt sich in Anzeigen von Unternehmen der HR-Branche der innere Druck aus, endlich mal so richtig auf die Werbetube drücken zu dürfen. Nur was bringt das?

Themen besetzen und setzen
Auch wenn der Gedanke zunächst schwer fällt: Bei Ihrer PR geht es meist nicht um ihre Produkte und Dienstleistungen, zumindest nicht direkt, sondern darum, Kompetenzen auf für Sie relevanten Themenfeldern zu zeigen und sich im Nachrichtenmarkt als kompetenter Ansprechpartner dauerhaft zu etablieren. Entwickeln Sie dazu Angebote, in Form treffender Analysen, scharfer Beobachtungen, aber auch von Umfragen und Studien. Sie schaffen meist dann Aufmerksamkeit, wenn Sie als erster oder auf ungewohnte Weise über relevante Themen sprechen können. Natürlich werden Sie in der PR auch Brot- und Butterthemen kommunizieren, zum Beispiel über neue Produkte und Angebote informieren. Machen Sie sich aber immer klar, wann Sie was machen – und für wen Ihre Angebote grundsätzlich interessant sein könnten.

Produkte und Kontexte
Ihr Angebot als Unternehmen ist in einem Kontext verortet, meist in mehreren Kontexten. Um zu überzeugen, müssen Sie Kompetenz nicht nur für ihr Produkt, sondern auch für die Produktkontexte entwickeln und zeigen. Und Sie müssen auf dem Laufenden über Themen und Trends in diesen Kontexten sein, wagen Sie dabei auch den Blick über den Tellerrand. Ein kleiner Hinweis: Wer lesen kann, ist klar im Vorteil – auch in der PR. Und nicht nur da. Wer die Kontexte für die eigenen Produkte im Auge behält, gewinnt wertvolles Wissen für das eigene Business Development.

Umgang mit Journalisten
Pressearbeit ist Arbeit an Themen und Networking, das heißt Beziehungsarbeit. Deshalb kommen Sie nicht weiter, wenn Sie sich zum Beispiel in der Ansprache per E-Mail mit allgemeinen Redaktionsadressen zufriedengeben. In der Beziehung zu Journalisten sind Sie Dienstleister. Agieren Sie ohne jede Arroganz. Sie müssen und können nicht jede Anfrage bedienen, aber als guter Dienstleister sollten Sie auf jede Anfrage antworten, unabhängig vom aktuellen Nutzwert des Kontakts. Hier gilt die Faustregel: Alle Journalisten sind mögliche A-Kontakte, unabhängig von der aktuellen Anfrage. Vergessen Sie die freien Journalisten dabei nicht, sie sind bei der Berichterstattung über Themen der Arbeitswelt stark vertreten.

Jenseits der Presse
PR ist mehr als Pressearbeit. Das gilt natürlich auch für HR-Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen. Identifizieren sie relevante Verbände, Veranstaltungen, Kongresse, Messen etc. und planen Sie neben Sponsoring und anderen Dingen auch frühzeitig inhaltliche Beiträge in Form von Vorträgen oder Workshops ein. Wenn Sie Einzigartiges zu einem großen Thema zu sagen haben, denken Sie auch über Buchbeiträge oder ein eigenes Buch nach. Auch ein eigener Blog kann ein gutes Werkzeug sein. Kalkulieren Sie jedoch in jedem Fall die langfristigen Aufwände (in Manntagen) auf der Grundlage einer realistischen Schlagzahl in der Veröffentlichungsfrequenz. Halten Sie die Schlagzahl realistisch niedrig. Ein kleiner Hinweis: Als schreibender Berater sind Sie in den meisten Fällen glaubwürdiger denn als beratender Schreiber.

Wahl eines PR-Beratungspartners
Ab einer gewissen Größe sollten Sie über eigene PR-Power nachdenken. Pauschal kann man dieser Frage nicht nach der Unternehmensgröße beantworten. Es gibt Beispiele für Unternehmen aus der HR-Dienstleistungsindustrie, die sich schon eigene PR-Kompetenz an Bord geholt haben, als sie erst 20 Mitarbeiter hatten. In vielen Fällen lohnt sich das noch nicht. Hier bietet sich ein Business Process Outsourcing der PR-Funktion an eine auf HR-Themen spezialisierte externe Beratung an. Nach meiner Einschätzung gibt es hier keine Handvoll relevanter Player in Deutschland. Ein kleiner Hinweis in eigener Sache: googeln Sie mal „HR-PR“. ..Doch Scherz beiseite: Wir helfen Ihnen auch gerne beim Aufbau eigener PR-Kompetenzen – bis hin zur Suche nach einer geeigneten Besetzung für die Rolle.

Folge 1 der Serie: Einführung

Folge 2 der Serie: Analysephase

 

 

Pressemitteilung von Promerit: Digitalisierung und HR-Management – unerledigte Hausaufgaben

Studie „Benchmarking HR Digital Transformation“ der Unternehmensberatung Promerit AG zeigt Defizite auf.

Frankfurt am Main, 5. Juli 2016 – Die Personalabteilungen in Deutschland sind unzureichend für die im Zusammenhang mit der Digitalisierung entstehenden Herausforderungen gerüstet. Das ist das Ergebnis einer von der Unternehmensberatung Promerit durchgeführten Studie. Zwar hat sich schon über die Hälfte der befragten HR-Abteilungen auf den Weg gemacht, aber es bestehen Defizite, vor allem in der Digitalisierung der eigenen Prozesse. Dabei bietet eine aktive Rolle in der Digitalisierung HR gute Möglichkeiten, den eigenen Anspruch als Partner für die Umsetzung von Unternehmensstrategien umzusetzen.

Die Digitalisierung stellt die größte Veränderung der Weltwirtschaft seit der industriellen Revolution dar. Ob Unternehmen die mit ihr verbundenen Veränderungen bewältigen können, wird nicht auf der technischen, sondern auf der menschlichen Ebene entschieden. Deshalb kommt dem HR-Management eine entscheidende Rolle als Treiber der mit der Digitalisierung verbundenen Transformation zu. Vor diesem Hintergrund hat Promerit den Status quo von HR und Digitalisierung in deutschen Unternehmen untersucht.

Telefonische Befragung von 126 HR-Managern
Für die Studie hat das Marktforschungsinstitut TNS Infratest im April und Mai 2016 im Auftrag von Promerit 126 HR-Manager aus deutschen Unternehmen telefonisch befragt. Das Ergebnis: Mehr als die Hälfte der Unternehmen hat die Digitalisierung in der Unternehmens- wie in der HR-Strategie verankert und schon konkrete Initiativen zur Digitalisierung von HR auf den Weg gebracht. Auf Grundlage der Befragung sowie mit Hilfe eines Round Table hat Promerit ein Benchmarking durchgeführt, an dem insgesamt auch 21 DAX-Unternehmen beteiligt waren.

HR sieht sich mehrheitlich in Führungsrolle
82 % der telefonisch befragten HR-Manager schreiben IT aktuell eine Treiberfunktion beim Thema zu, 74 % der Geschäftsleitung und immerhin 52 % sich selbst, also der HR-Funktion im Unternehmen. HR sieht sich also gemeinsam mit IT und Geschäftsführung als einer der drei Digitalisierungstreiber im Unternehmen.

Modell und Index zu digitaler Transformation und HR
Promerit hat aus der eigenen Projektpraxis und aus der Studie ein Modell zur Rolle des Human Resources Managements im Kontext der Digitalisierung und einen HR Digital Transformation Index entwickelt, der zwei Handlungsebenen umfasst. Die HR Digitalisation beschreibt den Stand der Digitalisierung in den HR-Prozessen und -Services, zum Beispiel im Hinblick auf die Personalplanung, im Performance Management oder im Recruiting. Die Human Digitalisation richtet den Blick auf die Gesamtorganisation, liegt aber zum großen Teil im Gestaltungsraum des HR-Managements. Hier geht es zum Beispiel um digitale Kompetenzen der Mitarbeiter sowie agile Kultur und Führung sowie neue Formen der Arbeitsorganisation (New Work) – etwa flexible Arbeitsmöglichkeiten oder der Einsatz agiler Arbeitsmethoden wie Scrum oder Design Thinking. 

Dunkelheit unter dem Leuchtturm
Insgesamt zeigt der HR Digital Transformation Index mit einem Mittelwert von rund 3,2 ein durchschnittliches Ergebnis, wobei die Digitalisierung von HR selbst (HR Digitalisation) mit 3,0 schwächer bewertet wird als die Digitalisierung im Gesamtunternehmen (3,4). Gefragt wurde hier nach verschiedenen Items, die die Human Digitalisation einer Organisation definieren, wie „Führen virtueller Teams“, „Transparenz von Information und Kommunikation“ oder einer „positiven Fehlerkultur“.

Human Digitalisation
HR fühlt sich beim Thema Digitalisierung durchaus für die Gestaltung der Gesamtorganisation verantwortlich. Das Statement „HR ist verantwortlich für die Gestaltung von Arbeitsplatz und Zusammenarbeit der Zukunft“ erzielt im Mittelwert eine Zustimmung von rund 3,8 (Skala von 1 bis 5: „stimme gar nicht zu“ bis „stimme voll und ganz zu“), beim Thema „digitale Kompetenzen und Skills“ sind es 3,7, bei einer „agilen Organisation als Netzwerkorganisation“ sowie „digitale Führung und Leadership“ jeweils 3,5.

HR Digitalisation
Das Digitalisierungspotenzial von HR-Prozessen schätzen die befragten HR-Manager mit einem Gesamtmittelwert von rund 4,0 als sehr hoch ein, sehen aber in sämtlichen Bereichen Nachholbedarf – der Mittelwert der eingeschätzten Ausschöpfung liegt bei 3,0. Von den HR-Prozessen bewerten die HR-Manager Recruiting als das Thema mit dem größten unausgeschöpften Digitalisierungspotenzial. Während das Digitalisierungspotenzial des Recruitingprozesses hier im Mittelwert mit rund 4,3 bewertet wird, schätzen sie seinen Ausschöpfungsgrad mit 3,0 ein.

Strategische Ausrichtung von HR und Digitalisierung
„Die Human Digitalisation wird das wichtigste Handlungsfeld für HR in den kommenden Jahren sein. HR sollte aber zugleich an der Digitalisierung des eigenen Bereichs arbeiten, um als Treiber der Digitalisierung ernst genommen zu werden“, empfiehlt Kai Anderson, Gründer und Partner der Promerit AG. „Die Studie zeigt, dass HR-Abteilungen, die fit für die Digitalisierung sind, einen größeren Wertbeitrag zum Unternehmen leisten und den eigenen Anspruch als Strategiepartner besser einlösen“, sagt Anderson.

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Pressegrafik zum Download

Über die Studie„Benchmarking HR Digital Transformation“
Für die Studie hat die Promerit AG in Zusammenarbeit mit der Lufthansa Group, der Personalwirtschaft, TNS Infratest und dem Lehrstuhl für Strategisches Management & Entrepreneurship der Universität Liechtenstein in drei Stufen die HR Practices von Unternehmen analysiert, um ihren Digitalisierungsgrad festzustellen und zu erfahren, wie sie ihre Organisation digital fit machen. Grundlage des Benchmarkings bildet eine quantitative Expertenbefragung von mehr als 100 Unternehmen durch TNS Infratest. Das zweite Element der Studie ist ein DAX-Benchmarking, zu dem HR Executives aus 15 DAX- und drei vergleichbaren Unternehmen aus Deutschland ihre Practices im Rahmen einer ganztägigen Round-Table-Veranstaltung vorgestellt haben. Als drittes Element der Studie wurden ausgewählte Unternehmen im Silicon Valley besucht, deren HR-Management Promerit als Digital HR Best Practices betrachtet. Die rund 40 Seiten umfassende Studie kann kostenlos per E-Mail an carolin.englert@promerit.com bestellt werden.

Über die Promerit AG
Promerit ist das Beratungsunternehmen für Transformation und HR-Management. Wir machen Organisationen und Menschen agiler, ermöglichen ihre Entwicklung und heben ihre Potenziale. Erfolgreiche Veränderungen erfordern neue Kompetenzen, die richtige Führung und eine entsprechende Unternehmenskultur. Wir unterstützen das HR-Management und die Unternehmensleitung darin, diese Hebel erfolgreich zu bedienen. Mit unserem Business Transformation Consulting unterstützen wir unsere Kunden dabei, ihre Strategien erfolgreich umzusetzen. Wir ermöglichen die HR-Transformation mit neuen HR-Strategien, innovativen Konzepten in den HR-Kernleistungen und wirksamen HR-Prozessen. Im Geschäftsfeld HR Digitalisation gestalten wir die neue Arbeitswelt mit anwenderfreundlichen Cloud-Systemen. Unsere Kombination aus strategischer Beratung und Umsetzungskompetenz schafft Lösungen, die wirken. Wir arbeiten mit Leidenschaft für das, was wir tun, und Spaß daran, wie wir es tun. Promerit wurde mehrfach mit dem Best of Consulting Award der WirtschaftsWoche ausgezeichnet.
www.promerit.com

Kontakt:
Promerit AG
Kai Anderson
Partner
Arnulfstraße 56
80335 München, Germany
T +49 (89) 27 33 97 – 30
E-Mail: kai.anderson@promerit.com

Personaler im Selfie: glücklich, aber erfolglos?

Berufsfeldstudie des BPM
Endlich mal eine gute Nachricht: Personaler, HR-Professionals oder wie immer man die Vertreter der HR-Zunft nennen möchte, sind ein zufriedener Berufsstand. Das zumindest behaupten die Autoren der Ende Juni erschienenen Berufsfeldstudie des Bundesverbands der Personalmanager (BPM). Ihr zufolge sind 81 Prozent von ihnen in ihrem Beruf „zufrieden“. Damit ist die Zufriedenheit seit 2010 sogar noch um einige Prozente gestiegen. Nur zehn Prozent von ihnen möchte langfristig HR verlassen. Wohin sollen die meisten auch gehen? Fast die Hälfte der befragten Personaler hat nie etwas anderes gemacht als HR. Befragt wurden für die 2014er-Runde insgesamt rund 3.500 Personaler.

Selbstbild mit Widersprüchen
Die meisten Vertreterinnen und Vertreter der HR-Zunft sehen sich dabei als strategische Partner des Business (71 Prozent), nur 19 Prozent als Administrative Experten. So weit, so gut. Der Aktenlage nach zu urteilen mangelt es der Funktion also nicht an Selbstbewusstsein. Die Studie enthält allerdings auch einige Hinweise, die auf Widersprüche hindeuten, wenn wir zu diesem Selbstbild noch Parameter hinzuziehen, die Rückschlüsse auf Fremdbilder zulassen. In drei Viertel der befragten Unternehmensorganisationen ist HR auf höchster oder zweithöchster Ebene angesiedelt. In einem Viertel ist das also nicht der Fall. Was heißt außerdem „zweithöchste Ebene“? Bekannt ist ja, dass zum Beispiel viele DAX30-Unternehmen auf der ersten Ebene keinen „echten Personalvorstand“ mehr haben, der Erfahrungen aus der Funktion mitbringt und HR stark vertritt.

Mangelnde Anerkennung als Berater
Das ist schade, weil HR der Studie zufolge – oh Wunder – vor allem dann Einfluss auf strategische Entscheidung im Unternehmen vertreten ist, wenn die Funktion auf höchster Leitungsebene vertreten ist – in 64% dieser befragten Unternehmen. Das heißt aber auch wieder umgekehrt, dass HR als strategischer Partner in fast einem Drittel der Unternehmen mit HR-Präsenz auf höchster Ebene keine Rolle spielt. Der Hintergrund: Als Berater ist HR der Studie zufolge noch längst nicht in allen Unternehmendorganisationen anerkannt: Nur in 57% der Unternehmen sieht die Unternehmensleitung in HR einen strategischen Berater.

Fazit: Noch nicht angekommen
Die Studie zeigt das Selbstbild einer Profession, die sich im Wandel zum Gestalter auf den Weg gemacht hat, aber noch nicht ganz angekommen ist. Dazu passt auch ein Artikel von Bärbel Schwertfeger, der am 26. Juni in der ZEIT erschienen ist („Mitarbeiter sind zweitrangig“). Das Fazit des Beitrags: HR-Aufgaben werden auch in Deutschland immer wichtiger, aber Rang und Macht der HR-Funktion in Unternehmensorganisationen schwindet. Schwertfeger liefert sogar Vergleichszahlen aus anderen Ländern: Das Problem scheint demzufolge hausgemacht zu sein. Schön an dem wie bei der Autorin gewohnt grundsoliden und treffenden Beitrag fand ich auch, dass zum Stand der Dinge in HR sich vor allem Ehemalige äußern, auch das ein Symptom des aktuellen Mangels an starken Personalern. Interessant bleibt es also in den kommenden Monaten, das durch den BPM erhobene Selbstbild der Personaler mit detaillierten Fremdbild-Studien abzugleichen. Da bleiben wir gerne dran.

Wertbeitrag von HR in der Stakeholder Economy: Über Elaine Cohens CSR for HR

Das Thema ist auch in Deutschland im Kommen: Immer mehr HR-Verantwortliche stellen fest, dass ihre Arbeit auch etwas mit Corporate Social Responsibility zu tun hat (siehe Beitrag auf diesem Blog vom Dezember 2010). Ende 2010 hat die in Israel lebende Beraterin Elaine Cohen nun ein erstes Buch zum Thema vorgelegt: CSR for HR. A Necessary Partnership for Advancing Responsible Business Practices. Cohen weiß, worüber sie schreibt. Sie hat über 20 Jahre Erfahrung in großen wie kleinen Unternehmen gesammelt – in und außerhalb von HR.

Missionarischer Ansatz
CSR for HR hat einen durchaus missionarischen Ansatz: Die Autorin betrachtet das Buch als „wake up call“ für HR-Verantwortliche. Hintergrund laut Cohen für die Dringlichkeit ihres Weckrufs ist die Tatsache, dass ein nachhaltiger Geschäftserfolg heute nur noch möglich ist, wenn Unternehmen eine ganzheitliche CSR-Strategie implementieren und aktiv leben. Kritisch für den Erfolg einer solchen Strategie aber ist, dass die wichtigsten „stakeholder“ dabei mitziehen, die eigenen Mitarbeiter. Daher ist HR der „Schlüsselpartner“ im Unternehmen, der aus CSR Wirklichkeit werden lässt. Ihre einfach Formel dafür lautet: „CSR minus HR is PR“, ohne HR reduziert sich CSR im Unternehmen auf eine reine PR-Übung.

CSR auf verschiedenen HR-Feldern
Diese Verantwortung von HR in Fragen der ethischen, gesamtgesellschaftlichen und ökologischen Verantwortung von Unternehmen exerziert Cohen in ihrem Buch auf verschiedenen HR-Feldern durch. Gleich ob es um die Rechte von Angestellten und Arbeitern, das Recruiting, die Gesundheitsvorsorge oder die Vergütung geht, in CSR for HR betrachtet Cohen HR durch die für Personaler ungewohnte CSR-Brille. Das ist in sehr vielen Fällen erhellend, was die Potenziale und Defizite aktueller CSR-Praxis in den Unternehmen aber auch neue Möglichkeiten für HR angeht, dem eigenen Anspruch als Businesspartner unter den Bedingungen von Transparenzgesellschaft und Stakeholder Economy gerecht zu werden.

Employability als Kernleistung von HR
Viele von Cohens mitunter scharf formulierten Beobachtungen sind lesenswert. Im Hinblick auf das Recruiting etwa zeigt sie, dass der Verzicht auf eine aktive, sichtbare und bewusste Diskriminierung nicht mit der unter dem CSR-Aspekt anzustrebenden „Chancengleichheit“ im Einstellungsprozess zu verwechseln ist. Diese bemisst sich allein am Ergebnis: „A company that has a monochromic workforce discriminates. That’s it.“ (37) Ungewöhnlich klar ist auch ihr Blick auf die Employability im Sinn einer unternehmensübergreifenden Marktgängigkeit der Angestellten als Kernleistung von HR und Kernstück der Verantwortung der Personalfunktion für die Menschen im Unternehmen: „They should be able to leave a company enriched with more skills und life capabilities than they had when they joined. They should be able to leave a company knowing that they are more employable. The concept of employability is core to the concept of corporate responsibility.” (154)

Nicht ohne Lücken
Cohen lässt wichtige Themen unberührt (erhebt allerdings auch nicht den Anspruch auf Vollständigkeit): Gerade vor dem Hintergrund der Finanzkrise stellt sich zum Beispiel ganz aktuell die Frage nach an Langfristigkeit und Nachhaltigkeit orientierten Anreizen in der Vergütungspraxis. Recht klar ist für Cohen die Verantwortung von HR für das Handeln von Menschen im Unternehmen. Als Kulturarchitekten sorgen die Personaler für ein Umfeld, das von Respekt, persönlicher Verantwortung und Werten geprägt sein soll – und das nicht nur in Sonntagsreden, sondern im betrieblichen Alltag: HR verbindet die Prinzipien der persönlichen Haftung und des werteorientierten Handelns mit dem Vergütungssystem (66). In den „Driving Principles“ (90) für eine CSR-kompatible Vergütungspolitik, die in dem Buch dargestellt werden, fehlt dann aber ausgerechnet der Aspekt der Nachhaltigkeit in der Vergütung. Es drängt sich allerdings der Eindruck auf, dass die gewisse Inkonsequenz im Detail durchaus die gängige Praxis selbst in Unternehmen widerspiegelt, in denen CSR auch für HR längst kein Fremdwort mehr ist.

Schokaladenüberzug aus Belletristik
Etwas nervtötend sind die esoterischen Einsprengsel, die sich in dem Buch finden. Ebenso hat mich der Umstand gestört, dass Cohens Buch Elemente aus der Belletristik nutzt – es gibt eine Hauptfigur, die sich langsam das Thema erschließt sowie eine Rahmenhandlung. Mit zunehmendem Eintauchen in die CSR-Welt entdeckt die Personalerin dann zum Beispiel die Freuden der vegetarischen Ernährung. Na ja. Persönlich mag ich eigentlich keine Sachbücher mit einem Schokoladenüberzug aus Erzählschnickschnack. Der soll ein eher fades Thema genießbarer machen. Ich finde das Thema aber auch ohne Romanvolten und auf der ganz trockenen Sachebene spannend – und brauche diese Dinge generell nicht, um Sachbücher zu lesen (kostet nur Zeit). Aber das ist zugegebenermaßen Geschmackssache.

Fazit: lesenswert
Ich kann „CSR for HR“ allen empfehlen, die sich intensiv mit der Rolle von HR im Unternehmen beschäftigen – und auch denjenigen, die generell beim Thema CSR weitergehen möchten. Es lohnt sich zudem, Frau Cohen auf Twitter zu folgen.

CSR für HR im Trendreport HR-PR
Ersten Trends zum Thema CSR für HR in Deutschland gehe ich übrigens in meiner stichpunktartigen Umfrage Trendreport HR-PR nach, deren Ergebnisse im Frühsommer auf diesem Blog hier veröffentlicht werden.

Trendreport HR-PR: Medien und Arbeitswelten

Wozu ein Trendreport HR-PR 2011? Im Jahr 2008 habe ich eine Befragung von Journalisten durchgeführt, bei der es um den Niederschlag von Personalarbeit in den Medien ging. Die Ergebnisse der Studie wurden in dem von mir und Bernhard Schelenz herausgegebenen Buch HR-PR: Personalarbeit und Public Relations sowie in der Zeitschrift Personalwirtschaft veröffentlicht.

Dieses Mal möchte ich keine reine „Neuauflage“ der Studie durchführen, auch wenn der „Trendreport HR-PR 2011“ daran anknüpft. Die wichtigste Neuerung: Ich möchte die Perspektive der Unternehmenskommunikatoren sowie der HR-Verantwortlichen einbeziehen und alle drei Perspektiven miteinander vergleichen. Hierbei wird zum einen der Stand der Dinge beim Thema „HR-PR“ erhoben. Zum anderen sollen Chancen und Defizite aufgedeckt sowie Potenziale und Handlungsorientierungen aufgezeigt werden.

Trendreport HR-PR auf einen Blick
Hier ein kurzer Steckbrief des Trendreports HR-PR 2011:

  • Explorative Untersuchung (kein wissenschaftlicher Anspruch auf Repräsentativität)
  • Untersuchungszeitraum: Februar/März 2011
  • Zielgruppen: 1. Journalistinnen und Journalisten, die regelmäßig über Themen der Arbeitswelt berichten. 2. Unternehmenskommunikatoren/-innen 3. HR-Spezialisten und –Führungskräfte mit Kommunikationsverantwortung
  • Art des Fragebogens: Versand per E-Mail. Bewusst wird auf eine anonyme Online-Befragung verzichtet, da sich ausschließlich jeweils die „engere Zielgruppe“ beteiligen soll (keine Dienstleister oder sonstige am Thema Interessierte).
  • Medienpartner: Personalwirtschaft und PR Report
  • Veröffentlichung: Kern-Ergebnisse der Studie werden ausführlich bei Medienpartnern veröffentlicht.
    • Geplanter Veröffentlichungstermin: Mai 2011

    Der erwartete Erkenntnisgewinn:

    • Handlungsanleitende Erkenntnisse für die praktischen Aktivitäten der Kommunikations-Verantwortlichen in Unternehmen in HR und Unternehmenskommunikation.
    • Orientierungserkenntnisse zur internen Organisation von HR-PR im Unternehmen.
    • Anregung des Dialogs zwischen Journalisten, Kommunikatoren und Personalverantwortlichen.
    • Feststellen eines ersten Trends zum Thema HR und CSR.
      HR und CSR halte ich für ein noch randständiges, aber kommendes, großes Thema.

    Jetzt mitmachen!
    Ich möchte Journalisten, HR- und Presse-Verantwortliche herzlich einladen, an der Studie teilzunehmen. Fragebögen gibt es unter: trendreport@hr-pr.de.

    Mehr Schwung für Ihr Social Media-Seminar

    Mittlerweile sind sie auch im HR-Umfeld Legion: Social Media-Seminare. Für Besucher werden derartige Veranstaltungen irgendwann etwas zäh: Themen, Thesen und Personen wiederholen sich. Deshalb präsentieren wir Ihnen heute zehn Fragen an die Dozenten, mit denen Sie als Teilnehmer wieder Schwung in Ihr Social Media-Seminar bringen können:

    1. Warum duzen sich hier eigentlich alle Dozenten untereinander?
    2. Was genau bedeutet „Authentizität“, „Employer Communications“ (oder sonst einer der sonst von Ihnen verwendeten Wortschöpfungen)?
    3. Wie funktioniert eigentlich genau Social Media Recruiting? Können Sie mir ein paar zahlenmäßig belegte Beispiele nennen, wo das geklappt hat?
    4. Was kostet das im Vergleich zu anderen Recruiting-Maßnahmen – externe und interne Kosten in Manntagen? Gibt es für Deutschland Berechnungen zum ROI?
    5. Welche Kompetenzen brauche ich für HR Social Media-Aktivitäten im Unternehmen (Redaktion, Planung, Technik), wo nehme ich die her?
    6. Können Sie mir ein paar Bücher zum Thema empfehlen?
    7. Wo treffe ich im deutschsprachigen Social Web die jungen Zielgruppen (Twitter ist doch zum Beispiel ein eher „alter“ Kanal)?
    8. Wollten Sie schon als kleiner Junge Social Media-Experte werden?
    9. Müssen alle Arbeitgeber auf Social Media sofort hyperaktiv werden, um ihren unmittelbar bevorstehenden Untergang abzuwenden, oder gibt es in Einzelfällen auch gewichtige Argumente dagegen?
    10. Wie viele Follower haben Sie persönlich auf Twitter?

    Personalverband im politischen Raum

    Personalarbeit braucht Öffentlichkeit, auch als Berufsstand. Im Hinblick auf eine aktive PR glänzt der im September 2009 gegründete Bundesverband der Personalmanager (BPM) bislang vor allem durch Zurückhaltung. Dafür besetzt der Verband und der mit ihm verbundene Verlag Helios Media forsch den politischen Raum. Dazu ein Beispiel: Die Arbeitsministerin Ursula von der Leyen wurde als Schlüsselfigur für die Personalarbeit in Unternehmen in der Februarausgabe des BPM-Organs Human Resources Manager mit einem knackigen Zehnseiter eingeführt. Die hohe Dosis Politik ist durchaus innovativ. Die jahrelangen Insiderkenntnisse des BPM-Partners zahlen sich eben aus.

    Jetzt teilt der Verband in einer Broschüre mit, dass auf seinem Personalmanagementkongress im Sommer die „neben ihrer Vorgesetzten prominenteste und beliebteste Politikerin Deutschlands“ von der Leyen die „Abschluss-Keynote“ halten wird. Eine Bundesministerin im Dienst spricht zu Personalern über „Arbeits- und Sozialpolitik als politische Schlüssel-Herausforderung“. Aus der politischen Erstliga bemüht sich bislang kaum jemand auf ein Insider-Treffen von HR-Verantwortlichen. Auch das ist neu.