Duale Ausbildung: schöne Grüße ans Nirwana

Infografik „Azubi-Recruiting Trends 2017“ frei zum Download

Pressemitteilung von u-form Testsysteme

Ein Großteil der Azubi-Bewerber hat aktuell die Wahl, die Betriebe haben sich noch nicht auf die neue Situation eingestellt. Das zeigt die aktuelle Studie „Azubi-Recruiting Trends 2017“.

Solingen, 31. Mai 2017 – Die meisten Azubi-Bewerber können sich aktuell ihren Betrieb aussuchen. Und die Unternehmen? Viele von ihnen reagieren überhaupt nicht auf Bewerbungen oder vergraulen die Kandidaten mit wenig durchdachten Anforderungen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Azubi-Recruiting Trends“. Für die von Prof. Dr. Christoph Beck begleitete bundesweite Befragung zur dualen Ausbildung hat der Solinger Ausbildungsspezialist u-form Testsysteme in diesem Jahr 2.635 Azubi-Bewerber und Auszubildende, 903 Ausbildungsverantwortliche und 150 Eltern befragt.

Noch immer fallen zahlreiche Bewerberinnen und Bewerber durchs Raster der Ausbildungsbetriebe. Vor allem Schülerinnen und Schüler mit schlechten Noten müssen zum Teil hart um einen Ausbildungsplatz kämpfen. Die Studie “Azubi-Recruiting Trends 2017” beleuchtet eine ganz andere Seite des Ausbildungsmarkts: Für einen großen Teil ist die Bewerbung zum Home Run geworden. Azubis wählen sich den Ausbildungsbetrieb aus, bewerben müssen sich die Betriebe.

Vom Angebots- zum Nachfragemarkt
In einem Nachfragemarkt bestimmen die Nachfrager die Regeln. Die Studie fördert zahlreiche Belege dafür zutage, dass sich die duale Ausbildung in einen Nachfragemarkt verwandelt hat. So schreiben heute 46,4 % der Azubi-Bewerber weniger als sechs Bewerbungen, über 60 % erhalten mehr als ein Ausbildungsplatzangebot. Die in den einzelnen Phasen des Bewerbungsprozesses gezeigte Verbindlichkeit der Kandidaten wird geringer. Aktuell erscheinen über 23 % der eingeladenen Bewerber nicht zum Vorstellungsgespräch. Jeder zehnte Azubi tritt die Ausbildung nicht an, obwohl er einen Vertrag unterschrieben hat. Dazu tragen die langen Bewerbungsfristen bei: 54,8 % der Betriebe starten die Bewerbung um ihre Ausbildungsplätze neun Monate vor Ausbildungsbeginn oder noch früher. Angesichts von Alternativen und des langen Vorlaufs kommt der ein oder andere da ins Wanken.

Anforderungsprofile mit unerwünschten Nebenwirkungen
Passen Bewerberkommunikation und Auswahlprozesse noch zu dieser Lage? Zunächst fällt auf, dass für einen sehr großen Teil der Azubi-Bewerber die Bewerbung einem „Gruß ans Nirwana“ gleichkommt. 45,4 % erhalten keine Rückmeldungen. Betriebe sollten in einem Nachfragemarkt zudem besonders behutsam mit Forderungen umgehen, die sie an die Bewerber stellen. Das Gegenteil ist der Fall: Ausbildungsunternehmen nehmen ihre eigenen Anforderungsprofile nicht ganz ernst. Bei 61,4 % der befragten Betriebe müssen „nicht alle“ Anforderungen erfüllt sein, damit sie eine Bewerbung berücksichtigen. Azubis nehmen die in den Profilen beschriebenen Kriterien genauer: 19,1 % bewerben sich nur, wenn sie alle, 29,7 % wenn sie vier von fünf Anforderungen erfüllen. Das heißt, dass einem großen Teil der Ausbildungsbetriebe derzeit sehr viele potenzielle Bewerber verloren gehen. Aussortiert werden dabei nicht die „falschen Bewerber“, sondern solche, die genauer hinschauen. „Betriebe sollten sich daher die Frage stellen, ob klassische Anforderungsprofile noch zeitgemäß sind – und sich von Azubi-Wunschbildern wie dem ‚Fachinformatiker mit guten Deutschnoten‘ verabschieden“, sagt Felicia Ullrich, Geschäftsführerin von u-form Testsysteme und Initiatorin der Studie.  

Punkten mit Sympathie und Schnelligkeit
Punkten könnten Ausbildungsbetriebe vor allem mit Gelegenheiten zum persönlichen Kontakt. 74,5 % der Azubis finden Praktika „wichtig“ oder „sehr wichtig“, bei Probearbeiten sind es 71,1 %. Dagegen setzen nur 50,8 % der Ausbildungsbetriebe Praktika „sehr häufig“ oder „häufig“ ein, Probearbeiten bieten nur 30,8 % der Ausbildungsbetriebe an. Überzeugt wird also offline, worauf die Tatsache hinweist, dass „die gute Atmosphäre“ im Bewerbungsgespräch für 53,8 % der Azubis den „letzten Kick“ für die Wahl des Ausbildungsbetriebs gibt. Online informieren sich die Azubis vor allem per Suchmaschine (59,4 % nutzen sie „häufig“ oder „sehr häufig”) oder Karrierewebsite (54,8 %). Weit abgeschlagen sind wie in den Vorjahren Social Media-Kanäle wie Snapchat oder Youtube (22,7 %).

Smartphone am Ausbildungsplatz? Ist egal.
„Die Hypothese, man könne die ‚Generation Snapchat’ vor allem auf Snapchat für die duale Ausbildung gewinnen, stellt also eine allzu einfache Ableitung dar. Zitronenfalter falten ja auch keine Zitronen”, sagt Prof. Dr. Christoph Beck. Als ebenso falsch erweist sich die weit verbreitete Annahme, Azubis und ihre Smartphones seien untrennbar miteinander verbunden. 61,9 % der Azubis betrachten es nicht als Argument für einen Ausbildungsbetrieb, wenn sie ihr privates Smartphone während der Arbeit benutzen dürfen, und 71,2 % geben Ausbildungsbetrieben keine Pluspunkte, die ihnen ein mobiles Endgerät spendieren. Aus der 2016er-Studie ist bekannt, dass Azubi-Bewerber in dieser Hinsicht sinnvolle Zusatzausbildungen bevorzugen.

Eltern – eine schwierige Zielgruppe
Erstmals wurden 2017 auch 150 Eltern in Live-Interviews auf der Messe „Einstieg“ in Köln interviewt. Ein großer Teil zeigte eine positive Einstellung zum eigenen Beruf, was die online befragten Azubis im Hinblick auf die eigenen Eltern ebenfalls so sehen: 44,8 % von ihnen stimmen der Aussage zu, der Beruf der Eltern scheine diesen Spaß zu machen. Der positive Blick überträgt sich jedoch nicht in eine Vorbildfunktion der Eltern: Höchstens jeder zehnte Azubi fühlt sich von der Berufs- oder Arbeitgeberwahl der Mutter oder des Vaters inspiriert. Eltern machen trotz der generellen Zufriedenheit durchaus Defizite im eigenen Berufsleben aus und wünschen sich für die Kinder etwas Besseres. Die Folge: Die Ansprüche an die Berufswahl des Nachwuchses steigen – und mit ihnen die elterliche Unsicherheit beim Thema Ausbildung.

Partner der Studie
Die Studie „Azubi-Recruiting Trends“ hat u-form Testsysteme in diesem Jahr zum achten Mal durchgeführt. Wie schon 2016 hat Prof. Dr. Christoph Beck die wichtigste mehrperspektivische Untersuchung zur dualen Ausbildung wissenschaftlich begleitet. Beck lehrt Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Human Resources Management an der Hochschule Koblenz und ist Herausgeber des Standardwerks Ausbildungsmarketing 2.0. Die Einstieg GmbH hat als Sourcingpartner die „Azubi-Recruiting Trends 2017” unterstützt. Neben der branchenübergreifenden Edition der Studie erscheint in Kürze auch eine „Branchenedition Maschinenbau” – in Zusammenarbeit mit dem Medienpartner MM MaschinenMarkt. Gemeinsam mit dem „Behördenspiegel” gibt u-form Testsysteme 2017 zudem erstmals die „Branchenedition Public Sector” heraus.
www.testsysteme.de/studie
 
Über den Sourcingpartner Einstieg GmbH
Die Einstieg GmbH bietet Messen, Bildungsmedien und Beratung für junge Menschen, die den Einstieg in die berufliche Zukunft planen, und unterstützt Unternehmen und Hochschulen bei der Nachwuchssuche. Auf den sieben bundesweiten Einstieg Messen, den zwei regionalen „Berufe live“-Messen, auf Einstieg.com und im Einstieg Magazin informieren sich Jugendliche, Eltern und Lehrer zu Ausbildung und Studium. Die Einstieg GmbH ist ein unabhängiges, inhabergeführtes Unternehmen mit Sitz in Köln. Geschäftsführer ist Christian Langkafel. (www.einstieg.com) Für Unternehmen und Hochschulen bietet die hausinterne Agentur für Azubi- und Studentenmarketing Jugendstil Lösungen für Rekrutierungsaufgaben. (www.agentur-jugendstil.com)

Über die u-form Gruppe
Der U-Form-Verlag bietet Materialien zur Vorbereitung auf IHK-Prüfungen. Das Solinger Familienunternehmen ist seit über 40 Jahren Partner der Industrie- und Handelskammern. Die u-form Testsysteme GmbH & Co. KG wurde 2007 aus dem Verlag ausgegliedert. Unternehmen profitieren von den über 30 verschiedenen praxisnahen und tätigkeitsbezogenen Einstellungstests des Unternehmens. Mit opta3 bietet es eine moderne Plattform für Online-Einstellungstests und in Form des „Bewerbernavigators“ ein elektronisches Bewerbermanagementsystem. Beide Lösungen sind passgenau auf den Bedarf von ausbildenden Organisationen zugeschnitten. Das Unternehmen fördert Austausch und Wissen zum Thema Rekrutierung von Auszubildenden, zum Beispiel durch die regelmäßig erscheinende Studie „Azubi-Recruiting Trends“. Die Geschäftsführerin Felicia Ullrich hat sich in den vergangenen Jahren bundesweit als Keynotespeakerin zu Ausbildungsthemen einen Namen gemacht. Zu den Kunden von u-form Testsysteme zählen namhafte Unternehmen wie Dräger, Festo, Ford, Henkel, Merck, Obi und TUI. Der U-Form-Verlag wurde als Ausbildungsbetrieb 2015 mit dem „Bergischen Ausbildungspreis“ ausgezeichnet, dem Ausbildungs-Oscar des bergischen Städtedreiecks.
www.testsysteme.de www.u-form.de

Kontakt
u-form Testsysteme
Geschäftsführung
Felicia Ullrich
Klauberger Straße 1
42651 Solingen
Telefon: 0212 2604980
E-Mail: f.ullrich@testsysteme.de

Stellenanzeigen: u.a. austauschbar

Deutsche Arbeitgeber geLogo_Employer_Tellinghen mit austauschbaren Worthülsen und ungelenkem Behördendeutsch auf Mitarbeitersuche. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Arbeitsmarktstudie, für die 120.000 Online-Stellenanzeigen analysiert wurden.

Köln, 13. Oktober 2016 – Deutschen Unternehmen gelingt es nicht, sich in Stellenanzeigen als Arbeitgeber zu differenzieren. Stattdessen setzen sie in dem nach wie vor wichtigsten Instrument der Mitarbeitersuche auf Füllwörter, vorgestanzte Wortbausteine und ungelenke Substantivierungen. Zu diesem Fazit kommt die Studie „Club der Gleichen – Edition Stellenanzeigen“. Die von den Unternehmensberatern Dr. Manfred Böcker und Sascha Theisen sowie dem Spezialisten für semantisches Recruiting Textkernel durchgeführte Studie ist die bisher größte Untersuchung dieser Art im deutschsprachigen Raum. Für die quantitative Analyse wurde das von Textkernel entwickelte Big Data-Tool Jobfeed genutzt.

„weltweit“, „führend“, „innovativ“
Die Studienergebnisse legen ein nachhaltiges Kommunikationsproblem deutscher Arbeitgeber offen. So gehen Unternehmensporträts in den Stellenanzeigen kaum auf konkrete Arbeitgebereigenschaften ein. Hier dominieren austauschbare Zuschreibungen wie „weltweit“, „führend“, „international“ und „innovativ“. Arbeitgeber geben den Kandidaten somit kein Bild davon, was sie von anderen Arbeitgebern unterscheidet. „Employer Branding“ im Sinn von Differenzierung findet nicht statt. Darauf weist auch eine Analyse des in vielen Stellenanzeigen mittlerweile integrierten Angebots-Abschnitts hin. Hier bieten die meisten das Gleiche, neben einer „attraktiven Vergütung“ etwa auch „Weiterbildung“ und „Spaß“.

Fit für „u.a.“?
Sind Sie fit für „u.a.“? Das würde ihre Chancen auf dem Arbeitsmarkt deutlich verbessern. Denn der am häufigsten gebrauchte Schlüsselbegriff in Jobbeschreibungen ist aktuell „u.a.“ beziehungsweise sein ausgeschriebenes Pendant. Beim Blick auf die Jobbeschreibungen wird die Sprachlosigkeit in Stellenanzeigen besonders deutlich. Statt eine attraktive Aufgabe zu beschreiben, listen die meisten Arbeitgeber hier lustlos Einzelaufgaben auf. Interessant sind in diesem Kontext die sprachlichen Querverbindungen: Arbeitgeber, die stark auf „u.a.“ setzen, nutzen besonders gerne das inhaltsleere Füllsel „Bereich“, das sich Platz fünf auf der Rangliste der häufigsten Begriffe in Jobbeschreibungen sichert. Die „Bereichs“-Manie wiederum geht mit der Neigung zur Substantivierungsformen einher.

Willkommen bei den „Ungs“
Im Stil deutscher Kreisliga-Fußballtrainer setzen die Autoren von Stellenanzeigen voll und ganz auf „ung“-Formen. Die Studien-Initiatoren fanden in den untersuchten Stellenanzeigen mehr als eine Million „ung“-Suffixe – ein sprachlicher Hinweis auf einen behördlich wirkenden und abstrakten Nominalstil. In der Spitze nutzen einzelne Arbeitgeber über 80 der sperrigen „ung“-Formen in einer einzigen Stellenanzeige. Es wimmelt in den Aufgabenbeschreibungen nur so von Begriffen wie „Bereitstellung“, „Erbringung“, „Identifizierung“ oder „Finanzsteuerung“. In den Top-Ten der Nominalisierer stehen derweil nicht nur Organisationen des Öffentlichen Diensts wie die GIZ, sondern auch große Privatunternehmen wie die Deutsche Bahn und PWC.

E-Mail an @niemand
Wie sieht es mit der Dialogorientierung von Arbeitgebern aus? Nur in 32 Prozent der untersuchten 120.000 Stellenanzeigen veröffentlichen deutsche Arbeitgeber eine anklickbare E-Mail Adresse. Gerade ein bisschen mehr als sechs Prozent der Arbeitgeber nennen in absolut jeder ihrer Ausschreibungen eine E-Mail Adresse, 23 Prozent dagegen in keiner einzigen. Die meist genannten Varianten für Adressen sind „bewerbung@“, „karriere@“ und „jobs@“.

Fazit: austauschbar, unprofessionell, lustlos getextet
„Wenn am Ende der Employer-Branding-Verwertungskette die Stellenanzeige steht, müssen wir feststellen: eine Differenzierung findet nicht statt. Was aber bewirkt dann noch Employer Branding?“, fragt Manfred Böcker. „Die meisten Stellenanzeigen, die wir uns angesehen haben, waren aus handwerklicher Perspektive mangelhaft, voller Füllwörter, Bandwurmsätze und Substantivierungen. Dieses so wichtige Werkzeug der Mitarbeitersuche braucht einfach mehr Professionalität und die Kandidaten verdienen mehr Unterscheidungsmerkmale bei Ihrer Suche nach dem richtigen Arbeitgeber“, sagt Sascha Theisen.

Wenn Sie Interesse an der rund 50 Seiten umfassenden Studie „Club der Gleichen: Stellenanzeigen-Edition“ haben, kontaktieren Sie uns unter info@employer-telling.de oder laden Sie sich die Analyse kostenfrei unter www.employer-telling.de herunter.

Über Textkernel
Textkernel ist ein innovatives und schnell wachsendes Softwareunternehmen, das sich auf Informationsextraktion, Erfassung von Dokumenten, Webmining und semantisches Suchen & Matchen in der HR-Branche spezialisiert hat. Das Unternehmen wurde 2001 als privater kommerzieller R&D-Spin-Off gegründet und hat sich inzwischen international als Marktführer im semantischen Recruiting etabliert. Neben intelligenten Such- und Matching Technologien für das HR-Management bietet Textkernel eine einzigartige Big Data Jobplattform – Jobfeed – an, die Arbeitsmarktanalysen einfach und in Echtzeit ermöglicht.
www.textkernel.de
www.jobfeed.de

Über EMPLOYER TELLING
Hinter der Initiative Employer Telling stehen die beiden Kölner Unternehmensberater Sascha Theisen und Dr. Manfred Böcker. Die beiden gehören einer seltenen Spezies an: Als PR-Berater haben sie sich seit vielen Jahren ausschließlich auf Arbeitswelt- und Personalmanagementthemen spezialisiert. Mit diesem fachlichen Hintergrund beraten sie Unternehmen verschiedener Branchen und Größen zu deren Arbeitgeberattraktivität. Im November 2015 veröffentlichten die beiden „Club der Gleichen – eine Analyse der Karriere Webseiten der DAX30“. Mit „Employer Telling – Edition Stellenanzeigen“ haben sie im Oktober 2016 eine Sprachanalyse von 120.000 Stellenanzeigen nachgelegt.  
www.employer-telling.de

Pressekontakt

HR-PR Consult Dr. Manfred Böcker GmbH
Dr. Manfred Böcker
Lindenstraße 14
50674 Köln
Telefon: 0170 3230531
E-Mail: manfred.boecker ( ) hr-pr.de
www.hr-pr.de

STAMMPLATZ Kommunikation
Sascha Theisen
Lichtstraße 45
50825 Köln
Telefon: 0175 2453512
E-Mail: theisen ( ) stammplatz-kommunikation.de
www.stammplatz-kommunikation.de

Pressemitteilung von softgarden: Mehr Transparenz bitte!

Kennzeichen guter Bewerbungsverfahren aus Kandidatensicht  

Berlin, 25.5.2016 – Bewerbungsverfahren vertragen aus Kandidatensicht mehr Transparenz, Service und Schnelligkeit. Das ist das Ergebnis einer gemeinsamen Umfrage der Recruitingplattform softgarden und der Fachzeitschrift „Personalmagazin“, an der 1.130 Bewerber und 123 Personalverantwortliche teilgenommen haben. Die Umfrage bildet sowohl die Kandidaten- als auch die Personalerseite in konkreten Zahlen ab.

In der Umfrage wurden die Bewerber gebeten, ein von ihnen durchlaufenes Bewerbungsverfahren anhand von Schulnoten und differenziert nach Kriterien zu bewerten. Das Resultat: Die Gesamtqualität bewertet eine große Mehrheit von 64% mit „gut“ oder „sehr gut“, sie erreicht einen Mittelwert von 2,3. Allerdings finden 26% die Qualität nur „befriedigend“ und 10% „ausreichend“ oder „mangelhaft“. Da ist für viele Arbeitgeber noch Luft nach oben.

Transparenz
Wissen Kandidaten, was sie im Verfahren erwartet und wie lange die einzelnen Bewerbungsschritte dauern? Das Kriterium „Transparenz“ erzielt aus Bewerbersicht in der Bewertung aktueller Bewerbungsverfahren lediglich einen Notenmittelwert von 2,4. Dabei ist Transparenz für Bewerber besonders relevant: 59% der Befragten finden sie in Bewerbungsverfahren „sehr wichtig“. Für Arbeitgeber besteht hier ein viel versprechender Ansatz, das Bewerbungserlebnis zu verbessern.

Serviceorientierung
Das Kriterium „Service“ erzielt ebenfalls einen Mittelwert von 2,4 und mit 15% von allen Kriterien die wenigsten „sehr gut“-Bewertungen bei den aktuellen Bewerbungsverfahren. „Der Kandidat als Kunde“ stellt aktuell vermutlich in den meisten Unternehmen allenfalls eine Forderung dar, aber keine Beschreibung der tatsächlichen Verhältnisse. Zwar wird „Service“ von den Kandidaten etwas niedriger priorisiert als das Kriterium „Transparenz“, hat aber mit 91% „sehr wichtig“ und „wichtig“-Nennungen durchaus Relevanz.

Schnelligkeit
Kandidaten mögen es schnell. 60% der Kandidaten-Teilnehmer finden, dass der Gesamtprozess von der schriftlichen Bewerbung bis zur finalen Zu- oder Absage nicht länger als einen Monat dauern sollte. Jedoch entsprechen nur 28% der befragten Unternehmen dieser Erwartung.

Verbindliche Rückmeldung nach zwei Wochen
Als Kunden haben Kandidaten gelernt, wie schnell gute Online-Bestellsysteme funktionieren. Das prägt ihre Erwartungshaltung gegenüber schriftlichen Bewerbungsverfahren. 64% erwarten eine verbindliche Rückmeldung (Absage oder Einladung zum nächsten Auswahlschritt) innerhalb von ein oder zwei Wochen. Das schaffen nur 45% der befragten Unternehmen. 17% der Arbeitgeber brauchen sogar drei Wochen oder länger. Lediglich 10% der Kandidaten bringen diese Geduld auf.

 Fischen im Trüben
Auf den ersten Blick ergibt die doppelperspektivische Umfrage bei vielen Aspekten keine dramatischen Abweichungen zwischen Kandidatenwunsch und Rekrutierungspraxis. Es stimmt jedoch nachdenklich, dass 69% der befragten Unternehmen kein systematisches Bewerberfeedback zum Prozess einholen. Die präzise Kenntnis über die im Verfahren erreichten Zeitspannen dürfte somit gering sein.

Brüche im Standardverfahren
Hinzu kommt, dass 47% der befragten Arbeitgeber kein Online-Formular nutzen. Der Anteil an Unternehmen unter ihnen, die kein Bewerbermanagementsystem verwenden, dürfte hoch sein. In händischen Verfahren aber ist der Anteil an „vergessenen Bewerbern“ hoch, ebenso wie Brüche im Standardverfahren. Die Einschätzung der Personaler, die Lage tatsächlich „im Griff“ zu haben, ist also kein Ergebnis einer regelmäßigen Qualitätskontrolle aus Kandidatenperspektive.

Messen, bewerten, optimieren und steuern
Bewerbungsverfahren sind ein zentraler Hebel für eine positive Wahrnehmung als Arbeitgeber. Unternehmen müssen daher eigentlich die Qualität ihrer Bewerbungsverfahren messen, bewerten, optimieren und steuern. Nur eine Minderheit von 31% der Unternehmen jedoch holt regelmäßig Bewerberfeedback ein. Zudem beschränken sie sich meist darauf, diejenigen Kandidaten zu befragen, die eine Zusage erhalten haben.

Prozessnahes Bewerberfeedback
„Arbeitgeber brauchen Verfahren, die aus dem Bewerbungsprozess heraus und als Teil der Prozessroutine Rückmeldung von den Kandidaten einfordern – sowie diese Rückmeldung als Prozess der kontinuierlichen Verbesserung nutzen. So können Unternehmen aus Bewerbungsprozessen überzeugende Bewerbungserlebnisse machen“, empfiehlt Dominik Faber, Gründer und Geschäftsführer von softgarden.

Eine ausführliche Präsentation der Umfrageergebnisse steht auf der Website von softgarden zum Download bereit.

Pressegrafik zum Download:
Infografik_softgarden_250516

Über softgarden e-recruiting GmbH
Die E-Recruitingplattform softgarden bietet technisch zeitgemäße Lösungen im E-Recruiting, die Mediengewohnheiten und Perspektiven von Kandidaten integrieren. Als größter Spezialist für E-Recruitinglösungen in Europa entwickelt softgarden permanent innovative Angebote zur Candidate Experience und zum Active Sourcing: Im softgarden Network sammeln sich hoch qualifizierte Bewerber, die aktuell aktiv nach einem neuen Job suchen und von Unternehmen aller Größen und Branchen zum Bewerben aufgefordert werden. Mit dem softgarden Bewerbermanagementsystem wickeln HR-Abteilungen ihre Recruitingprozesse professionell ab. Als Cloudlösung kombiniert softgarden Multiposting auf Jobbörsen und in sozialen Netzwerken, Bewerbermanagement und einen aktiven Kandidatenpool. 
www.softgarden.de

Employer Branding: Nachruf auf einen Trend (I)

Es war im Jahr 2007 als die damals frisch aus dem Werbeei geschlüpfte „Deutsche Employer Branding Akademie“ allein  fast ein ganzes Heft einer renommierten Fachzeitschrift (und danach auch anderer) mit einem Employer Branding-Solo füllte. Seitdem ist viel passiert. Die Nachricht, derzufolge ein Unternehmen ohne ausgefeiltes „Employer Branding“ bald kurz vor dem Konkurs steht, ist mittlerweile durch. Zumindest die meisten der großen Unternehmen haben einen entsprechenden Prozess durchlaufen. Das Ergebnis ist allerdings in den meisten Fällen erstaunlich. Die Differenzierungstechnik Employer Branding hat erstaunlich viel Uniformität im kommunikativen Endergebnis zustande gebracht. Und irgendwie ist die Luft aus dem Thema raus. Das zeigen sowohl die Veranstaltungen der HR-Zunft in diesem Jahr als auch die entsprechenden Themenschwerpunkte und Sonderhefte in den HR-Fachzeitschriften, deren Zahl aktuell wieder deutlich rückläufig ist. Das Thema ist einfach depriorisiert. Behaupten wir heute einfach mal zugespitzt: „Employer Branding ist tot“.

Aufgaben bleiben
Uns ist dabei zum einen schon klar, dass die Employer Branding-Welle sehr viel Gutes bewirkt hat und zum anderen, dass die mit Employer Branding verbundenen Aufgaben bleiben: Unternehmen müssen herausfinden, wofür sie als Arbeitgeber  stehen, ihre Atrraktivität den sich ändernden Bedingungen auf den Talentmärkten kontinuierlich anpassen und so sie kommunizieren, dass sie sich vom arbeitgeberseitigen Wettbewerb unterscheiden. Der HR-Dienstleistungsmarkt hält heute dafür nur eine Antwort parat: Employer Branding. Doch was kommt als Nächstes? In unserem mehrteiligen Abgesang blicken wir auf die Vergangenheit zurück und wagen einen Blick in die Glaskugel.

Rückblick auf 15 Jahre Arbeitgeberwerbung
Als Ende der 1990er Jahre offiziell der „War for Talent“ in Deutschland ausgerufen wurde, bemaß sich die Wertschätzung der meisten Personalmarketing-Verantwortlichen vor allem an der Größe ihrer Media-Budgets. Agenturen verdienten gut. Arbeitgeberkommunikation funktionierte ungefähr so: Man suchte sich eine Agentur aus, ließ sie nach Briefing Bilder und Texte entwerfen und schickte die Kommunikation dann in Form von „Kampagnen“ auf den Weg. Fest glaubten die Verantwortlichen an die Macht von Bildern und Claims. Die Botschaft zählte – und die wurde ganz plakativ ausformuliert und direkt zur gefälligen Entgegennahme übermittelt. Dass man die Zielgruppen über handfeste Angebote informieren, sie mit Geschichten und Fakten überzeugen und ihnen zudem halbwegs reinen Wein einschenken musste, galt als Ketzerei. „Das ist nicht der Punkt. Wir brauchen einfach ein bisschen Propaganda“, beantwortete noch 2004 ein Personalleiter meine Frage, ob die Kampagneninhalte denn einigermaßen den Stand der Dinge im Unternehmen widerspiegelten.

Zaubersalz statt Kommunikation
Aber zurück in die Neunziger. Damals arbeitete ich als Redakteur beim Karrierenetzwerk e-fellows.net. Die Redaktion bestand vorwiegend aus jungen Männern und Frauen mit journalistischem Anspruch, den sie in die Arbeitgeberkommunikation einbrachten. Nicht immer war dieser Ansatz von Erfolg gekrönt, da er zum Teil hart mit den damals üblichen Glaubensüberzeugungen im „Personalmarketing“ kollidierte: In zahllosen Abstimmungsschleifen als unabänderlich festgelegte Bildwelten, Slogans und Textbausteine verschafften nach dessen Verständnis wie Zaubersalz den Zugang zu Köpfen und Herzen der Bewerber. Hinweise auf Zielgruppenorientierung, Medieneignung, Verständlichkeit oder andere Aspekte des gesunden kommunikativen Menschenverstandes vermochten diese Überzeugungen kaum zu erschüttern. So wurde uns eines Tages von einem Unternehmen ein Text, in dem es um „Werte“ ging, zum Durchreichen an die Zielgruppe übergeben. Der Text bestand vorwiegend aus abstrakten Substantivierungen, Bandwurmsätzen und Passivkonstruktionen, hinter denen die handelnden Subjekte ebenso wie die Unternehmenswerte verschwanden und dessen nur schwer zu entziffernde Abstraktheit an völlige Sinnfreiheit grenzte.

Arbeit an der Arbeitgebermarke
Unsere Hinweise auf die mangelnde Eignung für die Zielgruppe und fürs Medium (damals waren schließlich kurze Seiten, kurze Sätze und „Chunking“ im Online-Journalismus gerade besonders hip, und wer etwas auf sich hielt, hatte die entsprechenden Passagen aus Jakob Nielsens „Usability“ inhaliert) stießen auf taube Ohren. Doch nicht nur in diesem Fall fuhren wir frontal gegen die Wand; die Verantwortlichen im Unternehmen bestanden darauf, den Text 1:1 an die Zielgruppe zu kommunizieren. Ihr Argument: Nur so könne „Arbeit an der Arbeitgebermarke“ funktionieren. Arbeitgeberkommunikation als kommunikativer Dauersport, verschärfte Übung in Zielgruppenorientierung, Dauerlauf über Aufmerksamkeitshürden und permanente Erzählung jenseits von fest zementierten Kampagnenbotschaften war den meisten Personalmarketingverantwortlichen fremd.

Professionalisierungswelle
Ich erlaube mir jetzt etwas zu springen: Nach 2005 rauschte die erste Professionalisierungswelle in Gestalt von Employer Branding heran – mit allem Zipp und Zapp und einer eigenen „Akademie“, die kein Hochschulinstitut, sondern eine ganz normale gewinnorientierte GmbH war und das Thema zumindest für einige Monate lang erfolgreich publizistisch monopolisierte. Danach folgten ein paar Jahre der intensiven Auseinandersetzung mit dem Thema auf Kongressen, in zahllosen Titeln in HR-Fachzeitschriften und einem endlosen Reigen von Studien, Sonderpublikationen und Thesenpapieren. Alles sollte angesichts des „Fachkräftemangels“ und des verschärften „War for Talent“ besser und strategischer werden, sich vor allem an der Unternehmensmarke ausrichten. Das war ebenso richtig wie banal, hatte aber die unerwünschte Nebenwirkung, dass einige Unternehmen begannen, mit Bewerbern wie mit ihren Kunden zu sprechen und ungefiltert Botschaften aus dem Produktmarketing auf die Bewerberwelt loszulassen. Versatzstücke dieses Prinzips finden sich bei genauerem Hinschauen noch heute in der Arbeitgeberkommunikation, worüber sich Nicht-Eingeweihte verwundert die Augen reiben.

Employer Branding – Mission erfüllt?
Aber nicht alles war schlecht an der Employer-Branding-Welle. Mitarbeiterbilder statt Testimonials aus der Datenbank und Statements dieser Mitarbeiter hielten massenhaft in die Arbeitgeberkommunikation Einzug.  Die wichtigste Wirkung aber ging über die Kommunikation hinaus: Mittlerweile gilt es unter Kennern der Materie als selbstverständlich, dass die Arbeit an der Arbeitgebermarke deutlich mehr umfasst als Kommunikation. Vielmehr geht es wie bei anderen Marken darum, Bedarf und Angebot in Einklang zu bringen. Employer Branding hieß auch Arbeit an der Substanz. Arbeitgeber sollten ein Angebot schaffen (Arbeitsbedingungen, Kultur, Vergütung etc.), das kritische Talentzielgruppen
überzeugt. Und es ging um Differenzierung – auch in der Kommunikation. Employer Branding versprach eine Bewegung weg vom Einerlei der ausgelutschten Personalmarketingphrasen und eine spezifischere Form der Kommunikation. Mittlerweile ist Employer Branding kein Hype mehr, sondern in der „Mitte der HR-Gesellschaft“ angekommen.

Hauptversprechen ungeingelöst
Trotz des Siegeszugs von Employer Branding aber bleibt das Hauptversprechen des Konzepts uneingelöst: Die Differenzierungstechnik hat überraschend viel Gleichförmigkeit produziert. Die Suche nach „hervorragende Karrierechancen“ etwa erzielt in den gängigen Suchmaschinen aktuell rund 300.000 Treffer. Wenn ich auf die Texte und Bilder der Karrierewebsites oder Stellenanzeigen schaue, gibt es dort immer noch reichlich viele der in jahrzehntelanger Personalmarketingpraxis hoffnungslos überbeanspruchten Teamsportmotive oder Worthülsen:

  • attraktive Karrierechancen
  • hervorragende Entwicklungsmöglichkeite
  • spannende Perspektiven
  • individuelle Förderung
  • gefördert und gefordert
  • jetzt ist die Karriere dran
  • Mensch im Mittelpunkt

Austauschbare Aussagen
Argumente, Sprachduktus und sogar die Wortwahl sind über Unternehmen und Branchen hinweg in weiten Teilen austauschbar. Nun, das liegt sicher daran, dass sich Employer Branding bei den kleineren Unternehmen noch nicht genug durchgesetzt hat, oder? Das ist richtig, davon rede ich aber hier nicht. Ich rede von jenen Unternehmen, die groß genug sind, um einen Employer-Branding-Prozess durchlaufen zu haben und ihre Kommunikation an dieser Analyse auszurichten. Woran liegt es aber, dass alles wie aus einem Guss klingt? Ist es fehlender Mut oder die Macht der Gewohnheit, sich vom etablierten Botschaftenset à la „attraktive Karrierechancen“, „hervorragende Entwicklungsmöglichkeiten“ und „Arbeiten beim Marktführer“ zu lösen? Überraschend wenig spielen Unternehmen im Vergleich zu klassischen Karrieremotiven zum Beispiel Sinnthemen in ihrer Arbeitgeberkommunikation.

Durchsickernde Standardphrasen
Siegt hier die Tradition, auf die in 20 Jahren Personalmarketing etablierten Standards zurückzugreifen, selbst wenn diese die Zielgruppen nicht mehr erreichen? Müssen „Karrierewebsites“ unbedingt penetrant „Karriere“ zum Thema machen und das Wort dabei möglichst oft verwenden? Oder ist es die Unfähigkeit, zwischen den „Botschaften“ und der Kommunikation dieser Botschaften zu differenzieren? Branding hat sich auf diese Weise oftmals mit dem bloßen „Markieren“ beschäftigt und kam eher „inhaltsleer“ daher. Am Ende einer soliden Employer-Branding-Analyse stehen ein Set von Stärken und Schwächen und eine Empfehlung für mögliche Faktoren der Differenzierung in der Kommunikation. Es bleiben dabei solche Faktoren übrig, die authentisch sind (also zur Arbeitgeber-Substanz passen), von den Talentzielgruppen hoch priorisiert werden und das Unternehmen vom arbeitgeberseitigen Wettbewerb differenzieren
können.

Umsetzung nicht trivial
Die Umsetzung dieser Botschaften in Kommunikation ist nicht trivial. Für einen großen Industriekunden habe ich vor einigen Jahren einmal nichts anderes gemacht, als die Differenzierungsfaktoren mit Fakten und Geschichten zu verbinden und dazu kleine Grundlagentexte zu formulieren. Aus diesem Set haben sich dann weltweit sämtliche Agenturen bedient, die mit der Umsetzung der Employer-Branding-Kommunikation beauftragt wurden. Ich halte diesen Zwischenschritt für eine gute Idee, weil die Hausagenturen der Unternehmen häufig damit überfordert sind. Um die in diesem Abschnitt gestellte Frage zu beantworten: Die Mission von Employer Branding ist noch nicht erfüllt. Zum einen liegen Fehler im Prozess an der Wurzel des Problems: Auf dem langen Weg von der Analyse zur kommunikativen Umsetzung geht die Differenzierung verloren. Es liegt aber aus meiner Sicht auch daran, dass die Akteure fast ausschließlich werblich getrieben sind . Der externen Arbeitgeberkommunikation fehlt es aktuell einfach an PR-Know-how, Strategien und Formaten.

Der Post ist ein leicht bearbeiteter Auszug aus meinem Buchbeitrag: „Warum es sich lohnt, über Employer Reputation nachzudenken“, in: B. Schelenz/T. Bittlingmayer: Employer Reputation, Freiburg/München 2015. Der zweite Teil des Employer Branding-Nachrufs erscheint in Kürze auf diesem Blog.

 

 

Employer Branding: Nachruf auf einen Trend (II)

In unserem zweiten Teil des Nachrufs beschäftigen wir uns mit dem, was danach kommt. Langsam tauchen alternative Ansätze am Horizont auf. Wir haben mit Bernhard Schelenz gesprochen, einem der Herausgeber des gerade erschienenen Bands „Employer Reputation“. Schelenz gehört zu den wenigen Kommunikationsberatern in Deutschland, die seit Jahrzehnten das Thema HR in sämtlichen Facetten bearbeiten (auch die der internen HR-Kommunikation).

 

Bernhard_SchelenzWas steckt eigentlich hinter dem Ansatz „Employer Reputation“ und worin unterscheidet sich das Ganze vom Employer Branding?
Reputation ist die Wahrnehmung eines Arbeitgebers von außen, das müssen Unternehmen permanent beobachten und darauf reagieren. Das kostet mehr Zeit, mehr Manpower und mehr Schweiß als gewohnt. Mittelständische Unternehmer haben häufig ein sehr feines Gespür für die eigene Wahrnehmung vor Ort. Arbeit an der Reputation ist eine unternehmerische Daueraufgabe, da können die großen Unternehmen durchaus von den kleineren lernen.
Employer Reputation ist auf Dauer angelegt, nicht auf Kampagnen. Unsere Erfahrung sowohl mit Konzernen als auch mit dem Mittelstand zeigt: Der gegenwärtigen Employer Branding-Praxis mangelt es an Ausdauer. Das Denken in Kampagnen ist nicht mehr zeitgemäß. Employer Branding-Manager atmen „nach der Kampagne“ erst einmal auf, weil ihre Arbeit getan ist. Das ist der falsche Ansatz. Kommunikation von Arbeitgeberattraktivität ist heute eine Daueraufgabe. Es ist zu viel passiert. Die Welt ist dynamischer geworden und die Wahrnehmung von Arbeitgebern insgesamt viel transparenter, auch die Zielgruppen verändern sich. Generische Kampagnen mit lustigen Ruderern im Boot, die für drei, vier Jahre oder länger halten sollen, passen nicht mehr in die Zeit.

Welche Mängel hat die bisherige Employer Branding-Praxis aus Ihrer Sicht?
In der Theorie ist das Verfahren richtig. Aber das Konzept ist aus unserer Sicht eigentlich nie richtig in der Praxis angekommen. Viele Arbeitgeber sind erstens im Auftritt absolut austauschbar geblieben oder differenzieren sich mit Hilfe von Effekthascherei, die mit dem Markenkern eigentlich nichts mehr zu tun hat. Geht es da um die Mehrung des Ansehens als Arbeitgeber oder um das bloße Auffallen? Das hat auch damit zu tun, dass die Anzahl der Employer Branding-Spezialisten im Boom der vergangenen Jahre unter den Werbeagenturen exponentiell zugenommen hat. Nicht jeder von ihnen versteht das Handwerk.
Ich höre in Gesprächen mit Kunden zweitens immer wieder Sätze wie „im Employer Branding sind wir gut, da haben wir erst vor drei Jahren eine Kampagne gemacht“. Das gehört zum Allgemeingut, gemeint ist aber häufig, dass irgendwie „Werbung“ gemacht wird und sich der Arbeitgeber zeigt. Die analytische Tiefenschärfe ist recht gering. Es wird zu wenig von der Zielgruppe aus gedacht.
Die Zielgruppen erreiche ich drittens heute nicht mehr über eine Kampagne, die mehrere Jahre hält, das ist eine Daueraufgabe, bei der ich mich immer wieder flexibel an Veränderungen anpassen muss. Die Kommunikation sollte dabei TCover_Employer_Reputationrends aufgreifen. Dazu sind Kampagnen als alleiniges Vehikel zu schwerfällig. Es wird häufig in großen Unternehmen punktuell sehr viel Geld bewegt, das wird im Nachhinein schöngeredet. Zielgruppe der Kampagnen sind wie in der Werbung häufig nicht mehr Bewerber, sondern die Veranstalter von Wettbewerben. Für den Erfolg zählen aber ausschließlich die Erfahrungen der Kandidaten.
Und die „Arbeitgebermarke“ gibt es nicht. Für berufserfahrene Führungskräfte im Alter von 40 bis 50 muss die Kommunikation anders aussehen als für 16-18jährige Schüler. Hier braucht es spezifische Selling Stories.

Sie gehören zu den wenigen Kommunikationsberatern, die das Thema HR-Kommunikation in den vergangenen auch intensiv aus der internen Perspektive begleitet haben. Wo gibt es hier Defizite?
Intern haben HR-Verantwortliche schon immer von ihrem eigenen „Ruf“ oder vom „Image“ der Personalabteilung im Unternehmen gesprochen (siehe die Studien zum internen Bild von HR), extern ist aber nicht der „gute Ruf“ der Orientierungspunkt, sondern das „Branding“. Das finde ich erst einmal seltsam. Und natürlich ist die ganzheitliche Sicht auf das Thema „Ruf als Arbeitgeber“ wichtig. Was extern funktionieren soll, muss auch intern funktionieren. Wenn das Unternehmen eine andere Kultur hat als extern verkauft wird, ist das kontraproduktiv. Wenn ein Arbeitgeber zum Beispiel Bewerber duzt, die aber als Mitarbeiter ganz selbstverständlich eine Siezkultur vorfinden werden, ist das inkongruent.

Welche drei Dinge würden Sie Arbeitgebern raten, die das Thema Kommunikation von Arbeitgeberattraktivität neu anfassen möchten?
Ich würde ihnen raten, drei Fragen zu beantworten:

  1. Verantworten die richtigen Menschen dieses Thema? Arbeiten sie mit den richtigen Beratern und Agenturen zusammen?
  2. Haben wir die Wahrnehmung als Arbeitgeber anhand der wichtigsten Touchpoints analysiert und haben wir die richtigen Maßnahmen daraus abgeleitet: Kommunikation der Stärken in packenden Geschichten, Arbeit an den Schwächen?
  3. Haben wir den Mut, einen eigenen Weg zu gehen oder eifern wir lediglich den „Best Practices“ in der Branche nach?

Kurzum: Denken wir neu oder laufen wir einem Modell nach? Dick Fosbury hat 1968 in Mexiko bei einer Olympiade im Hochsprung als erster Leichtathlet rückwärts die Stange übersprungen – und damit gewonnen. Wer diesen Mut nicht aufbringt, kommt auch mit Employer Reputation nicht weiter.

Hier geht’s zum ersten Teil: Employer Branding: Nachruf auf einen Trend (I). Der dritte Teil erscheint in Kürze auf diesem Blog.

Club der Gleichen

Differenzierung? Fehlanzeige. Ein aktuelles Whitepaper zeigt: Karrierewebsites der DAX-30-Unternehmen setzen auf austauschbare Werbefloskeln.

Die DAX-30-Unternehmen sind ein „Club der Gleichen“, wenn es um ihr an die Kandidaten kommuniziertes Bild als Arbeitgeber geht. Das ist das Ergebnis eines aktuellen White Papers aus der Feder der beiden Kölner Unternehmensberater Sascha Theisen und Manfred Böcker.

Ein Blick auf die Karrierewebseiten der DAX-30-Unternehmen zeigt: So viel Leidenschaft war noch nie: „Mit Leidenschaft und Freude gestalten wir als globales Team erfolgreich den Markt“, heißt es auf der Karrierewebsite eines Konsumgüterherstellers. „Leidenschaft ist das, was uns verbindet“, schreibt ein Lifestyle-Unternehmen und bei einem Automobilhersteller fängt „mit Leidenschaft“ sogar „alles an“.

Verblüffende Ähnlichkeit auf Karriereseiten
Auf der Grundlage einer eingehenden Analyse der DAX-30-Karrierewebseiten zeigen die Initiatoren anhand solcher Beispiele, dass sich die Arbeitgeberkommunikation der größten deutschen Unternehmen in Wort, Bild und Botschaft verblüffend ähnelt. In dem 28 Seiten starken Papier mit dem Titel „Employer Telling: was Arbeitgeber aktuell wirklich zu sagen haben“ wurden die Sprach- und Argumentationsstrategien, die Bildwelten sowie verdichtete Positionierungsaussagen untersucht.

Werbliche Strategien auf Kosten der Trennschärfe
Das Fazit: Selbst die größten deutschen Unternehmen gehen ohne trennscharfe Arbeitgeberkommunikation in den Wettbewerb um die besten Köpfe. Die analysierten Arbeitgeber setzen in ihrer Arbeitgeberkommunikation in Schrift und Bild vorrangig auf werbliche Strategien, um begehrte Kandidaten zu gewinnen. Die Folge: Arbeitgeber nutzen über die Branchen hinweg nach wie vor die immer gleichen Argumente und „Botschaften“. Geht man davon aus, dass es im Wettbewerb um die Talente auf Unverwechselbarkeit ankommt, verfehlen die Karrierewebsites der untersuchten Arbeitgeber ihr Ziel.

„Erstklassige Karrierechancen“ und das „breite Spektrum“
„Unsere vielfältigen Karrieremöglichkeiten machen uns attraktiv für die besten Experten und Fachkräfte“, „ein breites Spektrum möglicher Aufgabengebiete“, „erstklassige Karrierechancen und Möglichkeiten zur Weiterbildung“: Werbebotschaften dominieren nach wie vor das Bild. Zwar haben die meisten Arbeitgeber die Vorzüge von erzählerischen Stilmitteln wie etwa von Mitarbeiterinterviews, erzählerischen Videos oder Erfahrungsberichten erkannt, allerdings genügen die eingesetzten Maßnahmen in der konkreten Umsetzung nicht durchgängig qualitativen Ansprüchen.

Berg aus Werbephrasen in der Arbeitgeberkommunikation
„Das zentrale Ergebnis unserer Analyse ist, dass Employer Branding als Differenzierungsansatz den eigenen Anspruch nicht eingelöst hat“, sagt Sascha Theisen. „Arbeitgeber schieben einen immer größer werdenden Berg an undifferenzierten Werbephrasen vor sich her, der sich in jahrzehntelanger Personalmarketingpraxis aufgetürmt hat. Es wird Zeit, diesen Berg abzutragen“, ergänzt Manfred Böcker.

Das kostenlose White Paper „Club der Gleichen“  gibt es zum Download unter www.employer-telling.de.

Über EMPLOYER TELLING
EMPLOYER TELLING ist eine gemeinsame Initiative von HR-PR Consult (Dr. Manfred Böcker) und STAMMPLATZ Kommunikation (Sascha Theisen). Als PR-Berater, die sich auf die Themen HR und Arbeitswelt spezialisiert haben, werfen Theisen und Böcker einen ungewohnten Blick auf die sonst werblich getriebene Welt der Arbeitgeberkommunikation. Anfang 2015 veröffentlichten sie erstmals gemeinsam die „Zehn Thesen zur Zukunft der Arbeitgeberkommunikation“. Auf Basis dieser Zusammenarbeit entstand EMPLOYER TELLING, ein neuer Ansatz, der in einer wichtigen Erkenntnis mündet: Professionelle Arbeitgeberkommunikation braucht mehr PR. Böcker und Theisen bieten Unternehmen, die die generische Arbeitgeberreklame durch einen individuellen Auftritt ersetzen möchten, verschiedene Employer Telling-Workshops an.
http://www.employer-telling.de/download/Employer-Telling_Workshops.pdf

CDG
Pressegrafik zum Downlad (über rechte Maustauste)

 

Stellenanzeigen im Gesundheitsmarkt

Wenn es eine Branche gibt, in der der „Fachkräftemangel“ nicht vorrangig in den Verkaufsbroschüren der HR-Dienstleistungsunternehmen stattfindet, dann ist es das Gesundheitswesen. Die Zeitungen sind voll davon, zuletzt ist im Zusammenhang mit der Schweizer Abschottungspolitik gegenüber den dortigen Arbeitsmigranten noch einmal darauf hingewiesen worden, dass Humanmediziner in Deutschland ein knappes Gut sind (FAZ vom 22.2.2014). Ein Blick in die Engpassanalyse der Arbeitsagentur vom Dezember 2013 liefert eindeutige Fakten. Gleich zu Beginn heißt es in der Analyse:

  • „Der Fachkräftemangel bei Humanmedizinern zeigt sich nahezu in allen Bundesländern.“
  • „Examinierte Gesundheits- und Krankenpflegefachkräfte werden in fast allen Bundesländern gesucht.“
  • „Der Mangel an examinierten Altenpflegefachkräften zeigt sich in allen Bundesländern.“

Stellen im Schnitt 172 Tage vakant
Dazu liefert die Arbeitsagentur passende Zahlen. Bei den Gesundheitsberufen blieben 2013 ausgeschriebene Positionen deutlich länger unbesetzt wie im Durchschnitt aller Berufe:

  • Bei den Humanmedizinern: 172 Tage (+ 106 Prozent)
  • Bei examinierten Krankenpflegern: 117 Tage (+ 40 Prozent)
  • Bei examinierten Altenpflegern: 131 Tage (+ 56 Prozent)

Stellenanzeigen in bewerberorientierten Märkten
Bei den Humanmedizinern kommen derzeit statistisch noch 1,3 Bewerber auf eine offene Stelle (FAZ vom 22.2.1014), das ist sehr dünn, die Wahl haben Arbeitgeber hier nicht mehr. Kurzum: Die Gesundheitsbranche ist ein Talentmarkt, auf dem sich die Arbeitgeber bei den Bewerbern bewerben (müssten). Entsprechend sollten zum Beispiel die veröffentlichten Stellenanzeigen aussehen:

  • leicht zu lesen
  • ansprechend und überzeugend
  • perfekt geschrieben
  • an den Bedürfissen von Bewerbern orientiert

Da wir just ein längeres Stellenanzeigen-Projekt für ein Unternehmen der Branche abgeschlossen haben, sind wir bei der Analyse des Status quo in diesem Markt auf Erstaunliches gestoßen. Hier eine kurze Zusammenfassung.

Struktur? Fehlanzeige
Einer muss sich die Mühe machen, entweder der Leser oder der Schreiber. Gerade in talentorientierten Arbeitsmärkten liegt diese Pflicht bei den Schreibern. Dazu gehört auch eine klare Gliederung des Texts: Stellenanzeigen sollten in eindeutig erkennbare Abschnitte gegliedert sein – mit gefetteten oder sonstwie hervorgehobenen Zwischenüberschriften. Gerade bei Online-Anzeigen können potenzielle Bewerber so schnell die Inhalte scannen und einschätzen, ob sie sich für die Position bewerben möchten. In der Gesundheitsbranche ist diese doch schon mindestens 15 Jahre alte Erkenntnis noch nicht angekommen. Hier sind doch recht oft noch ungegliederte „Bleiwüsten“ zu finden. Ebenfalls häufig zu finden sind „falsche Zuordnungen“, im Unternehmensporträt etwa werden wie in diesem Beispiel dann schon einmal die Weiterbildungsmöglichkeiten untergebracht, die mit der ausgeschriebenen Position verbunden sind. Klar, Struktur macht Arbeit, ebenso wie übrigens sprachliche und stilistische Sorgfalt.

Mangelnde Sorgfalt
Spätestens seit der intensiven und mehrmaligen Lektüre der gesammelten Werke von Hesse/Schrader wissen wir: Arbeitgeber verzeihen keine Nachlässigkeiten, Rechtschreibfehler, grammatikalische oder sonstige sprachliche Ungereimtheiten. Und Bewerber? Darüber machen sich viele Arbeitgeber in der Branche dem Anschein nach nicht allzu große Sorgen. Die Texte in Stellenanzeigen werden offentlichtlich nicht überall sorgfältig lektoriert. Ein paar Kostproben gefällig? Ein Arbeitgeber sucht Pflegepersonal „für die Bereiche OP“ schafft den Artikel ab und nimmt es mit der Groß- und Kleinschreibung nicht ganz so genau. Einem weiteren ist die Leertaste abhanden gekommen und ein dritter aus dem öffentlichen Sektor führt gar das lyrische „Ich“ wieder in die Stellenanzeige ein: „Da ich aus Kostengründen Ihre Unterlagen nicht zurücksende, bitte ich der Bewerbung ausschließlich Kopien beizufügen.“ Das ist ein Hinweis, der durchaus von Herzen kommt und sicher verhindert hat, dass die eine oder andere Approbationsurkunde im Original unwiederbringlich im Schredder gelandet ist. Aber moment mal…Geht es hier nicht um einen Engpass-Arbeitsmarkt? Wenig Talente, viele offene Stellen? Die Arbeitgeber suchen verzweifelt nach Fachkräften? Das führt uns zum nächsten Punkt.

Fehlende Bewerberorientierung und Transparenz
Die eigentliche Überrraschung für mich war, dass etliche Anzeige im Gesundheitsesen völlig auf eine Aufgabenbeschreibung verzichten, wie etwa hier. Klar, ein Assistenzarzt macht eben die Arbeit, die ein Assistenzarztso macht. Aber Unterschiede, Schwerpunkte im Haus, ein besonderes Klima wird es schon geben, oder? Da schlummern doch Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber dem Wettbewerb und oft die besten Verkaufsargumente für eine Stelle. „Arbeit“ zu verkaufen ohne über „Arbeit“ zu sprechen kann aus meiner Sicht nicht gut funktionieren, auch wenn Stellenprofile im Gesundheitswesen standardisierter sind als in anderen Branchen. Die Bewerber „abholen“ können Arbeitgeber in Stellenanzeigen nur, wenn sie sie möglichst nah an ihre Aufgabe heranführen. Mit Substantivierungen und Bulletpointlisten klappt das übrigens so mittelprächtig. In- und außerhalb der Gesundheitsbranche gilt nach wie vor: Wer regelmäßig Stellenanzeigen liest, hat am Ende vergessen, dass es in der deutschen Sprache noch Verben gibt, die sich tatsächlich auch verbal nutzen lassen, Entschuldigung, deren Nutzung auch außerhalb von Nominalkonstruktionen erfolgen kann. Wer anstatt eine Aufgabe zu beschreiben, Aufgaben auflistet und in dieser Liste mit vom tätigen Subjekt vollständig befreiten „ung“-Formen aufwartet, verliert die wichtigste Möglichkeit, bei den Leserinnen und Lesern Nähe zu und Identifikation mit dem angebotenen Job aufzubauen. Richtig in Fahrt geraten einige Arbeitgeber bei den Anforderungsprofilen.

Fordern statt Bieten
Natürlich gelten Stellenanzeigen sowohl als Marketing- als auch als Auswahlinstrument.Wir persönlich glauben allerdings zum einen, dass Auswahl hier (wenn überhaupt) ausschließlich über die wirklichkeitsnahe Beschreibung von Aufgaben und Arbeitsumgebung funktioniert, also über die wahrgenommene kulturelle Passung, nicht über die Länge der Wunschlisten. Zudem muss sich in einem bewerberorientierten Markt das Gewicht sehr stark in Richtung „Marketing“ verschieben: Arbeitgeber werben in den Anzeigen um die wenigen Fachkräfte. Schräg wirkt es, wenn Arbeitgeber in dieser Situation Stellenanzeigen vor allem dazu nutzen, um Kandidaten recht detaillierte Anforderungslisten zu präsentieren, aber nicht in gleichem Maße deutlich machen, warum diese sich ausgerechnet auf diese Position bewerben sollen.  Das ist das Gegenteil von Bewerberorientierung, zumal der Anteil von Germanisten oder Klempnermeistern gering sein dürfte, die sich ohne abgeschlossenes Studium der Humanmedizin auf eine Ärztestelle bewerben. Den Platz könnten Unternehmen besser nutzen. Apropos besser nutzen: Ein Blick in den Stellenmarkt beim Deutschen Ärzteblatt zeigt: Auch beim Layout ist in der Branche noch viel Luft nach oben: bilderlose Anzeigen, luftlos mit Text vollstgestopft und lustlos aus dem Grafik-Schnellbaukasten hergestellt bestimmen das Bild.

Fazit
Nach Durchsicht etlicher Anzeigen im Gesundheitswesen müssen wir erstaunt feststellen: Ein Markt mit aus Arbeitgebersicht deutlich ungünstigen Nachfrage-Angebotsverhältnissen leistet sich nach wie vor altbackene, auch im Vergleich zum Durchschnitt in anderen Branchen relativ unprofessionell getextete und nachlässig layoutete  Stellenanzeigen. Hier geht es in vielen Fällen erst einmal darum, den in anderen Branchen mittlerweile üblichen Standard zu erreichen.

 Mehr zu Stellenanzeigen auf dem HR-PR Blog

 

HR-PR Consult bietet unternehmensinterne Workshops zur Optimierung von Stellenanzeigen. Angebot gerne auf Anfrage an: manfred.boecker ( ) hr-pr.de.

Impulstag HR-PR am 15. November 2012

Seit etlichen Jahren biete ich immer wieder Workshops zu Themen der Personalkommunikation an: Auf der Agenda stehen dabei so unterschiedliche Dinge wie das Texten von Stellenanzeigen oder die Optimierung der Kommunikation in der Personalentwicklung. Aufgrund kontinuierlicher Nachfrage findet jetzt im November ein unternehmensübergreifender „Impulstag“ zu meinem Leib- und Magenthema „HR-PR“ statt. Der Unterschied zu anderen Veranstaltungen besteht zum einen in der Praxisnähe, zum anderen in der Größe.

Intensiver Austausch im kleinen Kreis
Der Impulstag wird keine Massenveranstaltung mit Hörsaalatmosphäre. Sondern ein intensives Treffen mit viel Dialog und Austausch. Deshalb ist die Veranstaltung auf maximal zehn Teilnehmer begrenzt. Die teilnehmenden Spezialisten und Führungskräfte aus dem Personalmarketing und/oder der Unternehmenskommunikation sollen im kleinen Kreis Grundlagen der HR-PR Praxis kennen lernen, diskutieren und sich zu Praxis und Herausforderungen in ihrem Unternehmen austauschen.

Umfeld, Prozesse, Strukturen und Handwerk
Auf der Agenda stehen folgende Themen:

  • Grundlagen und Trends verstehen: Änderungen von Mediennutzungsgewohnheiten sowie medialem Umfeld und die Folgen
  • Unternehmensinterne  Strukturen schaffen: Zusammenarbeit von HR-Abteilung und Unternehmenskommunikation
  • Den Werkzeugkoffer füllen: Methoden von HR-PR, Medien, Ansprechpartner und  Prozesse identifizieren
  • Themen finden und planen: Themen im Unternehmen, Themen der Medien, Journalisten  als Kunden, Planen und Dranbleiben
  • Themen formulieren: Pressemitteilungen, Ideenskizzen & Co. packend schreiben

Veranstaltungsort Winzerhof Großkarlbach in der Pfalz
Veranstaltungsort ist der rund 25 Autominuten von der Mannheimer Innenstadt gelegene Winzerhof Großkarlbach in der Pfalz (www.winzerhof-grosskarlbach.de). Gastgeber ist mein langjähriger Geschäftspartner Bernhard Schelenz, der mit dem Winzerhof einen besonderen Kommunikationsraum geschaffen hat, in dem es sich abseits des hektischen Betriebsgeschehens hervorragend nachdenken, lernen und kreativ arbeiten lässt. Die Teilnahme am Workshop kostet 985 Euro (netto). In dem Preis sind Getränke und ein Businesslunch enthalten. Weitere Termine im Herbst/Winter 2012 sind auf Anfrage möglich.

Alternativ: Unternehmensinterner Kick-off-Workshop für HR und Kommunikation
Denkbar ist der Impulstag – zu anderen Terminen – übrigens auch als geschlossene, unternehmensinterne Veranstaltung. Zum Beispiel in Form eines moderierten Kick-off Workshops, bei dem ich die Kommunikations- und Personalabteilung im Unternehmen zusammenbringe. Nach etlichen Jahren in der HR-PR habe ich festgestellt: Der Schritt in die Praxis gelingt erst dann, wenn sich Unternehmenskommunikation und Personalabteilung zu einem gemeinsamen Vorgehen committen. Das fällt oft leichter, wenn die ersten Schritte im „Joint Venture“ HR-PR extern begleitet werden…

Trendreport HR-PR 2011 (2): Themen und Stil

Während es in  Teil 1 des Trendreports um Rollenund Prozesse in der PR zu Arbeitgeberthemen ging, möchten wir uns heute Themen und Stil widmen. Welche Themengebiete interessieren Journalisten, die regelmäßig über Arbeitsweltthemen schreiben? (Mehrfachnennungen waren möglich.) Hier kristallisierte sich mit 78 Prozent Nennungen „Bewerbung/Rekrutierung/Personalauswahl“ als Favorit heraus. Aber immerhin 68 Prozent der befragten Journalisten interessieren sich auch für das Gebiet „Weiterbildung/Qualifizierung/Personalentwicklung“. Es kommt aber nicht nur auf das „Was“ an, sondern mindestens genauso stark auf das „Wie“.

Wie die erstmals 2008 durchgeführte Studie, so gingen wir auch diesmal von einer Relevanz-Hypothese aus: Mit Blick auf ihre Lesezielgruppen nehmen Journalisten eine bestimmte Perspektive zu HR-Themen ein (siehe Tabelle).

Quelle: Böcker/Schelenz (Hg.), HR-PR: Personalarbeit und Public Relations, 2008

Dir richtige Perspektive
Der HR-Trendreport ging der Frage nach, welche Perspektiven für die Themenauswahl aus Journalistensicht „gute“ Perspektiven sind.
Das Ergebnis (Mehrfachnennungen möglich):  Für die Pressearbeit besonders sinnvoll ist es, wenn die Verantwortlichen sich in die Köpfe von Bewerbern, Angestellten und Führungskräften hineindenken: 82 Prozent der Befragten gaben an, dass diese Perspektive für sie ein Thema interessant macht. Stark fällt dagegen die reine HR-Perspektive ab, die nur für 44 Prozent Relevanz besitzt.

Kein Killerthema in Sicht
Welche konkreten Themen interessieren die Journalisten aktuell? Als einzelnes Thema wurde mit sieben Nennungen am häufigsten frei genannt: Fachkräftemangel. Hier interessieren die Frage, ob das Ganze Realität oder Fiktion ist sowie konkrete Beispiele und Maßnahmen. Drei Journalisten interessierten sich besonders für Social Media und Recruiting. Daneben wurde eine Fülle von Themen genannt: Gesundheitsmanagement, Karrierewege, Familie und Beruf, Führung, Talent Management, Vergütung, Frauenquote. Auch zu Themen, die sie „nicht mehr hören mögen“ wurden die Teilnehmer gefragt: Auf dem ersten Platz landete hier mit vier Nennungen die „Frauenquote“, daneben eine Fülle von individuellen Anti-Themen: von „Personaler googeln Bewerber“ über „Selbstmarketing“ bis zu „Personalkosten“.

Es gibt also derzeit also kein „Killerthema“ für HR-PR. Auffallend ist im Vergleich zu der 2008 vorgenommenen Untersuchung, dass das Thema „Fachkräftemangel“ an Bedeutung gewonnen hat. Ein Unternehmen, das dazu Handfestes zu verkünden hat, hat derzeit gute Chancen auf Präsenz. Andere Themen sind aber dem Anschein nach wieder von der Journalistenagenda verschwunden. So taucht etwa der 2008 noch häufiger auf der Wunschliste der Journalisten genannte „demographische Wandel“ überhaupt nicht mehr auf.

Verbesserungspotenziale: Information statt Reklame, größere Adressatenorientierung
Die Journalisten wurden gefragt, was sie Arbeitgebern im Hinblick auf ihre Pressearbeit empfehlen würden. Es kristallisierten sich vor allem zwei Verbesserungsfelder heraus: Mehr Information statt Werbung und eine gezieltere Ansprache der Medien, die die Bedürfnisse der entsprechenden Journalisten stärker in den Blick nimmt: Vielen Journalisten ist die Ansprache von Journalisten zu Arbeitsweltthemen durch die Unternehmen derzeit zu werblich, zu weitschweifig und zu wenig faktenorientiert, es fehlen Zahlen und vor allem Beispielgeschichten. Hier einige Zitate:

o       „Pressetexte mit weniger Prosa und mehr Inhalt“

o       „Beim Verfassen von Pressemitteilungen stärker journalistische Regeln beachten“

o       „Bei Themenangeboten sehr konkret werden und immer Beispiele und Ansprechpartner geben“

Zudem orientieren sich die von den HR-PR Verantwortlichen aufbereiteten Themen häufig nicht am Bedarf der angesprochenen Medien.  In der PR zu Arbeitsweltthemen schießen die Unternehmen noch zu sehr mit Schrot. Dazu einige Stimmen der befragten Journalisten:

o       „zielgerichtet informieren statt breit streuen, Zielgruppe kennen“

o       „sich an den Bedürfnissen der Journalisten orientieren“

o       „passgenaue Mailings, ich bekomme zu viel ressortfremde Themen geliefert“

Journalisten machen bei der HR-PR also Defizite in punkto „Werblichkeit“ und „Adressatenorientierung“ aus. Gefordert werden ein Journalismus-kompatilber Stil und eine Praxis, die sich stärker an die konkreten Bedürfnisse der Adressaten richtet. Da der wichtigste inhaltliche „Zulieferer“ für HR-PR im Unternehmen das Personalmarketing ist, mag der dort traditionell zum Teil noch stark vertretene „Reklamestil“ in vielen Unternehmen auch auf die Pressearbeit zum Thema durchschlagen.

Social Media, HR-PR und Arbeitgeberkommunikation insgesamt
Im Social Media-Kontext haben sich die Bedingungen für die Kommunikation von Unternehmen verändert. Das beeinflusst auch die HR-Kommunikation. Jene Arbeitgeber dringen jetzt besonders gut zu den Talentzielgruppen durch, denen es gelingt, die eigene Attrraktivität in Geschichten zu übersetzen und sich dabei am Informationsbedürfnis der Talente zu orientieren.  Von einem „Mehr“ an gut gemachter PR dürfte daher nicht nur die Pressearbeit zu Arbeitgeberthemen,  sondern die Arbeitgeber-Kommmunikation insgesamt profitieren.

Mehr PR wagen: Der neue Stil
Denn in der Arbeitgeberkommunikation insgesamt ist medienübergreifend ein „neuer Stil“ gefragt, der in Tonlage, Inhalten und Formen stärker an die PR als an die traditionelle Reklame angelehnt ist. Wie kann dieser Stil aussehen? Die nachfolgende Tabelle liefert einige Hinweise:

Quelle: Aus einer von Manfred Böcker während der Quadriga-Tagung Fachkräftemanagement, Düsseldorf 19. Mai 2011, gehaltenen Präsentation.

In Folge 3 geht es um HR und CSR. Der Beitrag erscheint in Kürze auf diesem Blog.

Employer-PR: Was heißt das eigentlich?

In einigen Büchern und Studien zum Thema Kommunikation von Arbeitgebern ist mir in den vergangenen Monaten immer wieder eine gewisse Nachlässigkeit mit den verwendeten Begriffen aufgefallen. Ein gutes Beispiel dafür scheint mir die Kienbaum-Studie  HR 2010 zu sein, die mir erst jetzt „zugelaufen“ ist. Dort wird unter anderem die Frage gestellt „Wie schätzen Sie heute die Bedeutung des Themas Employer PR ein?“ 65 Prozent der Teilnehmer beurteilten das Thema als „wichtig“, 24 Prozent als „sehr wichtig“. Der Schluss der Studienautoren, demzufolge „das Thema Employer PR“ immer mehr an Bedeutung gewinne, liegt da natürlich nahe. 33 Prozent der Befragten gaben dementsprechend an, schon „eine spezielle Zuständigkeit für Employer PR“ implementiert zu haben. Das klingt irgendwie nach Neuigkeit und Aufbruch im Personalmarketing.

Definiert wird Employer PR in der Studie jedoch so: „als Arbeitgeber mittels Public Relations mit seinen Zielgruppen zu kommunizieren“. Soweit so gut. Fragt sich bloß, was hier mit „Public Relations“ gemeint ist. Der Wert der Kienbaum-Analyse steht für mich  deshalb in Frage, weil unter „Employer PR“ nicht exklusiv PR-Instrumente der Kommunikation verstanden werden, sondern offensichtlich das gesamte Spektrum der externen Arbeitgeberkommunikation: Anzeigen, Broschüren, Hochschulmarketing, Recruitingmessen, Karrierewebsites und auch die Pressearbeit. Zwei Drittel der befragten Unternehmen gaben übrigens an, das Instrument „Pressearbeit“ nur manchmal, selten oder nie zu nutzen.

Zugegebenermaßen werden die Begriffe „PR“ und „Marketing“ in der Alltagssprache häufig parallel verwendet. Wer aber unter „Employer PR“ sämtliche Kommunikationsinstrumente von Arbeitgebern subsummiert und in einer Umfrage nach der Bedeutung fragt, erhält Ergebnisse zum Stellenwert der externen Arbeitgeber-Kommunikation insgesamt, die nach wie vor in weiten Teilen immer noch auffallend den klassischen werblichen Strategien folgt. Aussagen über den Gebrauch von PR-Strategien und –Methoden in der externen Arbeitgeberkommunikation kann man mit solchen Umfragen nicht treffen, damit auch nicht über „Employer-PR“, wenn der Begriff irgendeinen Sinn haben soll. Oder wird hier einfach nur ein neues Wort für einen alten Sachverhalt verwendet?